Воєнний наратив у національній рекламі: проблемно-тематична складова та актуальна парадигма

Abstract

Актуальність дослідження полягає у важливості відповідального підходу до транслювання наративів у рекламі, з огляду на їхній вплив на формування суспільної свідомості, колективної пам’яті та в умовах інформаційного протистояння, в якому перебуває Україна в період російсько-української війни. Метою роботи є комплексне вивчення специфіки використання у рекламних повідомленнях пов’язаних із війною наративів, що з’явилися в інформаційному просторі з початку повномасштабного вторгнення Російської Федерації в Україну. Завдання дослідження: розглянути поняття «наратив» та його взаємозв’язок й особливості представлення у рекламі; опрацювати наративи пов’язані з війною у зовнішній рекламі; проаналізувати наративи воєнної теми у відеорекламі; розглянути наративи, пов’язані з війною, у соціальних мережах; виокремити найбільш популярні наративи у рекламі за тематикою дотичною до війни; окреслити визначальні характеристики найбільш популярних, пов’язаних із війною наративів в українській рекламі. Об’єктом наукової розвідки є зовнішня реклама, відеореклама, а також рекламний контент у соціальних мережах, що репрезентують образи російсько-української війни та її складові елементи. Предметом роботи є трансльовані наративи із зображенням війни та її елементів. Методи дослідження – аналіз наукових джерел, контент-аналіз, узагальнення, систематизації. 3 Наукова новизна роботи полягає у визначенні характерних ознак воєнного наративу, як окремого комунікативного інструменту впливу на суспільні уявлення в умовах повномасштабної війни. Практична значущість наукової розвідки полягає у виявленні дієвих воєнних наративів у рекламі, розробці їх нових форм та оцінці впливу рекламної творчості на суспільні настрої в умовах війни. У першому розділі було опрацьовано поняття «наратив», розглянуто приклади використання таких меседжів у інформаційній війні між Україною й Росією та визначено роль реклами у протистоянні такого типу. У другому розділі проаналізовано приклади зовнішньої реклами, відеореклами та реклами у соціальних мережах, визначено найпопулярніші наративи та їхні характеристики.

The relevance of the research lies in the importance of a responsible approach to the narratives conveyed in advertising, considering their impact on the formation of public consciousness, collective memory, and within the broader context of the information warfare in which Ukraine is also involved. The aim of this study is to conduct a comprehensive analysis of the specific features of using war-related narratives in advertising messages that have emerged in the information space since the beginning of the full-scale invasion of Ukraine by the Russian Federation. The objectives of the study include: examining the concept of «narrative» and its peculiarities in advertising; exploring war-related narratives in outdoor advertising; analyzing narratives centered around war themes in video advertising; studying war-related narratives in social media; identifying the most popular narratives in war-related advertising; and outlining the key characteristics of the most prominent war-associated narratives in advertising. The object of the study comprises outdoor advertising, video advertising, and advertising content in social media that depict the Russo-Ukrainian war and its components. The subject of the study is the narratives found in outdoor advertising, video ads, and social media advertising that reflect the war and its elements. The research methods include literature analysis, content analysis, and generalization. The scientific novelty of the study lies in its focus on war-related narratives specifically within the Ukrainian advertising discourse, considered as a distinct communicative tool for shaping public perceptions in the context of full-scale warfare. 5 The practical significance of the study consists in identifying effective war narratives in advertising, developing new formats of such narratives, and assessing the influence of advertising creativity on public sentiment during wartime. The first chapter examines the concept of «narrative», explores examples of such messaging in the information warfare between Ukraine and Russia, and defines the role of advertising in this type of confrontation. A narrative is a way of telling stories, including in advertising, which is part of media discourse. In the context of information warfare, advertising influences public opinion and behavior. In the hybrid war between Russia and Ukraine, narratives play an important role. Russian narratives are widespread, manipulative, often based on fakes, and use myths and a black-and-white view of the world. Ukrainian narratives focus more on logic, exposing lies, humor, and sometimes also use myths as a response to the war. On the global level, Ukrainian narratives are less united, which puts the country at a disadvantage compared to Russia in the information space. This shows the need for strong and effective communication. Advertising has already become part of the information war, helping to support national spirit, patriotism, and calls to action. At the same time, it is important to avoid inappropriate use of war-related symbols. The second chapter analyzes examples of outdoor advertising, video advertising, and social media ads, identifies the most common narratives, and characterizes their key features. The study analyzed 45 examples of advertising (outdoor, video, and social media). Most of them were social in nature, reflecting wartime conditions and a shift from material to emotional needs. Advertising has become part of the information war, offering support to citizens. The most common narratives were: «Every Ukrainian can bring Ukraine's victory closer through their actions» (18 cases), «War is a threat to the present and the future» (11 cases), and «Ukraine (Ukrainians) is good» (8 cases). These messages build patriotism and unity. In video and social media ads, social messages are often mixed with brand image. Companies present themselves as socially responsible without crossing ethical lines. Advertising helps support the country and at the same time builds a positive image. Thus, advertising plays a positive role during the war. It encourages 6 people to act in support of the country, shapes a good image of itself in the eyes of consumers, and communicates effectively with the audience while promoting its brand.