Управління стратегіями просування інноваційної продукції (на прикладі хімічного виробництва)

Abstract

У дисертаційній роботі досліджено теоретичні і практичні засади управління вибором стратегій просування інновацій на цільовий ринок. Досліджено світові тенденції у вдосконаленні методів просування нової продукції на ринки з метою їх можливого застосування в Україні. Поглиблено сутність і зміст понять “комплекс просування інновацій” та в його рамках “стратегія просування інновацій”. Поглиблено організаційний механізм ухвалення рішення на підприємстві, за яким до виведення інновації на ринок необхідно розробити комплекс просування інновацій, ухвалений з ресурсними обмеженнями та пріоритетами підприємства. На основі запропонованих етапів комплексу просування досліджено маркетингові стратегії, що можуть бути використані при виведенні нового товару на ринок. З метою вибору найкращої з них запропоновано методичний підхід щодо управління стратегіями просування інновацій, що враховує макро- і мікро-показники діяльності підприємства. Дотримання певної маркетингової стратегії є відправною точкою в оптимізації коштів, що були виділені для просування нового виробу. Запропоновано методичний підхід до оптимізації розподілу коштів бюджету маркетингу на основні комунікаційних інструментів. Для коректного пошуку оптимізаційних значень дістала подальшого розвитку математична модель поглибленого аналізу витрат на комунікаційні інструменти. При цитуванні документа, використовуйте посилання http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/3453

В диссертационной работе исследованы теоретические и практические основы управления выбором стратегий продвижения инноваций на целевой рынок. Проанализированы роль и место украинских товаропроизводителей на отечественном и мировом рынках инноваций, их возможности разработки и реализации инновационной продукции. Выделены проблемы общего характера продвижения инноваций, барьеры невосприятия новинок и проблема отрыва науки от конъюнктуры рынка. Исследованы мировые тенденции в усовершенствовании методов продвижения новой продукции на рынки с целью их возможного внедрения на Украине. На основе проведѐнного анализа выяснено, что теоретики и практики стран с развитой экономикой акцентируют внимание на совместном использовании рациональных и эмоциональных ценностей в продвижении товара, а также постоянной поддержке отношений с лояльными покупателями. Углублены сущность и содержание понятия “комплекс продвижения инноваций”, который предлагается рассматривать на протяжении четырѐх этапов, связанных со стадиями жизненного цикла товара – стадии разработки и выведения на рынок. Комплекс продвижения инноваций предложено понимать как адаптированную к конъюнктуре рынка и ресурсным ограничениям систему мероприятий по активизации продаж инновационных товаров, которая предполагает возможность корректировки еѐ составляющих под воздействием обратной связи с рынком. Систематизировано процедуру формирования комплекса продвижения и выполняемые им функции. В рамках комплекса получило дальнейшее развитие понятие “стратегия продвижения” как адаптированной к рыночным условиям программы действий, которая позволяет разместить необходимые ресурсы уникальным способом для эффективного информирования потенциальных потребителей о конкурентных преимуществах нового товара и управления процессом активизации его сбыта на рынке. В ходе диссертационного исследования усовершенствован организационный механизм управления выведением инноваций на рынок, который предусматривает разработку и внедрение комплекса продвижения инноваций на стадии разработки товара. В рамках комплекса осуществляется выбор стратегии и его реализация, благодаря выбранным маркетинговым коммуникационным инструментам. Проанализировано, какие именно маркетинговые стратегии могут быть использованы на стадии выведения товара на рынок. С целью выбора наиболее подходящей стратегии диссертантом предложен методический подход управления стратегиями продвижения инноваций, состоящий из семи логических этапов, каждый из которых учитывает макро- и микропоказатели деятельности предприятия. Такой комплексный подход позволяет учесть показатели конъюнктуры рынка, потенциала предприятия-производителя, типа товара и характеристик целевых потребителей. Проанализировано множество существующих методик, позволяющих определить распределение маркетингового бюджета. Однако большинство из них не предназначено для бюджета продвижения нового товара, а те, что возможно применить, оказались слишком зависимы от мнения лица, принимающего решения о распределении средств. Оптимизацию средств маркетингового бюджета предложено проводить с помощью методического подхода к определению оптимального распределения расходов на инструменты стратегии продвижения инноваций, который повышает объективность уже существующих подходов и в силу специфики нового товара на рынке (фактора неопределѐнности) основывается на опыте аналогичных товаров. Функциональную зависимость объѐмов сбыта нового товара от используемых средств бюджета продвижения для корректного поиска оптимизированных значений предложено ограничить системой условий оптимальности и эффективности. С целью контроля эффективности разработанных стратегических направлений предложено использовать алгоритм принятия решения о дальнейшей реализации стратегии продвижения, а при недостижении запланированных показателей – изменении еѐ тактических действий. Модель основана на сравнении фактических результатов продаж нового товара с планируемыми показателями за тот же период времени. При цитировании документа, используйте ссылку http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/3453

In the dissertational work theoretical and practical problems of management by a choice of strategy of innovations’ promotion on the target market are investigated. World tendencies in perfection of methods of new production’s promotion on the markets with the purpose of their possible partial introduction in Ukraine are investigated. The conceptual device of “a complex of promotion of innovations” is profound. On the basis of the offered stages of a promotion’s complex marketing strategy which can be used at deducing the new goods on the market are investigated. With the purpose of a choice of best of them the method of management is offered by strategy of promotion of innovations which considers quantitative and quality indicators of activity of the enterprise. Definition of marketing strategy is a starting point in optimization of means which have been allocated for promotion of the new goods, the technique of definition of a toolkit’s combination of realization of strategy of a complex of innovations` promotion therefore has been offered. When you are citing the document, use the following link http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/3453