Формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства

Abstract

Дисертаційну роботу присвячено науково-методичним та практичним питанням формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства. У результаті дослідження розглянуто значення бренду; досліджено особливості формування брендів промислових підприємств; проаналізовано практику брендингу українських підприємств; запропоновано підхід до виділення джерел асоціацій бренду промислового підприємства, удосконалено підхід до його формування, відображено місце комунікацій у ньому; запропоновано класифікацію ребрендингу. Досліджено інструменти комунікацій промислового підприємства, тенденції їх розвитку. З’ясовано характеристики комунікативного впливу повідомлень на промислових ринках. Розроблено науково-методичний підхід до формування бренд- орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій підприємства, удосконалено методичні підходи до розрахунку результату комунікативного впливу бренду промислового підприємства на споживачів. При цитуванні документа, використовуйте посилання http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/354

Диссертация посвящена разработке научно-методических подходов и практических рекомендаций по формированию бренд-ориентированной системы управления коммуникациями предприятия, производящего продукцию промышленного назначения. Актуальность темы обусловлена возрастающей значимостью брендов в обеспечении конкурентоспособности предприятий и необходимостью в разработке научно-методических подходов к созданию бренд- ориентированной системы управления коммуникациями как значимого фактора формирования успешного бренда. Рассмотрена роль бренда в обеспечении конкурентоспособности промышленного предприятия. Исследовано и определено его место в комплексе маркетинга, выделены факторы, определяющие специфику промышленного брендинга, и обоснована необходимость разработки специализированных подходов к его созданию. Предложен перечень основных источников формирования ассоциаций бренда с позиции потребителей, проведена их структуризация на прямые и опосредованные, что позволяет предприятиям управлять взаимоотношениями с потребителями, создавая необходимую совокупность ассоциаций. Предложено дополненное определение бренда промышленного предприятия. Осуществлено исследование деятельности ряда предприятий машиностроения и химической отрасли Украины и выделены основные ошибки внедрения концепции бренд-ориентированного управления в их деятельность, проанализированы последствия. Полученные результаты позволяют предприятиям избегать типичных ошибок при формировании бренда и использовать его преимущества в деятельности. Исследование показало, что многие предприятия, производящие машиностроительную и химическую продукцию, находятся в условиях необходимости изменения существующего имиджа, т.е. в условиях необходимости ребрендинга. Исследована взаимосвязь элементов бренд-ориентированной системы управления предприятием с системой управления коммуникациями. Усовершенствован научно- методический подход к созданию и управлению брендом промышленного предприятия, который охватывает все этапы жизненного цикла и отображает место системы коммуникаций в создании бренда, учитывает специфику промышленного маркетинга. Предложенный подход позволяет предприятиям консолидировать деятельность всех подразделов с целью формирования бренда. В качестве отдельного этапа выделен ребрендинг, показаны его особенности и предложена классификация его видов, что позволяет выбирать оптимальные действия по реализации ребрендинга в зависимости от причин необходимости. Обосновано значение в формировании бренда коммуникаций и их способности доносить суть бренда целевой аудитории. Проведено исследование характеристик коммуникативного воздействия в условиях промышленных рынков, исследованы современные тенденции развития инструментов коммуникаций, что позволяет понимать возможности каждого из них. Получили развитие научно-методические положения системы бренд-ориентированного управления коммуникациями, в рамках чего предложены: основные принципы; взаимосвязь элементов механизма управления, в котором на уровне целевой подсистемы внедрен процесс согласования целей коммуникаций и целей бренда; определены субъекты управления; преимущественные методы управления; функции и объекты бренд-ориентированной системы управления. Предложенный подход позволяет формировать систему бренд- ориентированных коммуникаций предприятия. Проведено исследование элементов коммуникаций, которые позволяют сформировать целостный образ бренда, на основании чего предложен интегральный показатель оценки уровня бренд-ориентированности системы коммуникаций промышленного предприятия, который состоит из коэффициентов: соблюдения системы идентификации, донесения преимуществ бренда, согласованности между инструментами коммуникаций, что позволяет оценивать способность системы коммуникаций формировать бренд в сознании потребителей. Проведен анализ факторов, влияющих на поведение потребителей под действием маркетингового сообщения предприятия. Усовершенствован методический подход к оценке коммуникативного влияния маркетингового сообщения на целевую аудиторию путем интеграции в нее коэффициентов, учитывающих брендинговую составляющую. При цитировании документа, используйте ссылку http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/354

This thesis is devoted to researching scientific methodology and practical issues for developing and implementing a brand-focused communications management system of an industrial enterprise. Our study examined different aspects of brand importance. We investigated a number of features influencing development of industry brands and analyzed branding practices of Ukrainian companies. We proposed an approach for segregating associative sources of an industrial enterprise brand, improved methodologies for brand development by incorporating communications analysis into existing techniques, as well as proposed a new rebranding classification. We investigated industrial enterprise communication tools and their development trends. Тhere was found characteristics of the communicative impact of the message in industrial markets. Our research allowed developing a methodological approach aimed at formation of the brand-focused management system for enterprise communications. A method for evaluating a system of business communications toward being brand-focused was proposed in the thesis. We have also improved methodological approaches for computing and evaluating the communicational impact influence of the enterprise brand on consumers. When you are citing the document, use the following link http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/354