Обгрунтування вибору маркетингових каналів для розподілу інноваційної продукції промислових підприємств

Abstract

Дисертація присвячена розвитку теоретичних та науково-методичних положень обґрунтування вибору маркетингових каналів для розподілу інноваційної продукції промислових підприємств. У дисертації визначено об’єктивну необхідність здійснення обґрунтованого вибору маркетингових каналів для розподілу інноваційної продукції на основі врахування стану існуючих каналів підприємства та специфіки самої продукції. Сформульовано визначення поняття «маркетинговий канал інноваційної продукції». Запропоновано науково-методичний підхід до формування процесу вибору маркетингових каналів при розподілі інноваційної продукції. Визначено необхідність комплексної діагностики маркетингової політики розподілу підприємства. Сформовано науково-методичний підхід до оцінки маркетингових каналів, що базується на визначенні інтегральних показників їх економічного/ маркетингового стану та побудові відповідної матриці. Встановлено порядок здійснення перевірки маркетингових каналів на відповідність специфіці інноваційної продукції та критерії, на основі яких ця перевірка проводиться. Упроваджено процес вибору маркетингових каналів для розподілу інноваційної продукції на промислових підприємствах Сумської області. При цитуванні документа, використовуйте посилання http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/36828

Диссертация посвящена развитию теоретико-методических положений обоснования выбора маркетинговых каналов для распределения инновационной продукции на промышленных предприятиях. В диссертации определена объективная необходимость осуществления обоснованного выбора маркетинговых каналов для распределения инновационной продукции на основе учета состояния существующих каналов предприятия и специфики самой продукции. Проанализированы современные проблемы и перспективы инновационного развития промышленных предприятий в Украине, выявлены причины, приводящие к снижению результативности их инновационной деятельности. Исследованы и обобщены существующие подходы к определению понятий «маркетинговый канал» и «канал распределения». Сформулировано определение маркетингового канала инновационной продукции, под которым предлагается понимать совокупность взаимосвязанных бизнес-субъектов, осуществляющих дистрибуцию инновационной продукции к местам назначения и выполняющих соответствующие функции, нацеленные на формирование и инициирование спроса на нее и обеспечения наиболее полного согласования интересов и потребностей всех участников канала. Установлено, что правильно и своевременно выбранный маркетинговый канал инновационной продукции является одним из ключевых факторов ее успеха на рынке, а также способствует укреплению текущих конкурентных позиций предприятия и формированию новых. Предложен научно-методический подход к поэтапному выбору маркетинговых каналов инновационной продукции промышленных предприятий по результатам диагностики маркетинговой политики распределения, оценке существующих каналов и определению степени их готовности к распределению инновационной продукции. Обосновано, что процедура комплексной диагностики маркетинговой политики распределения предприятия предусматривает определение сдерживающих и активизирующих факторов внутренней и внешней сред, расчет соответствующих показателей эффективности (определение доли рынка предприятия, товарных запасов, уровня обслуживания, доходности сбытовой деятельности, эффективности сбытовых расходов) и построение профиля сбытовых рисков (внешних: риск получения недостоверных результатов маркетинговых исследований, недостаточный уровень информированности потребителей, низкий уровень их приверженности к предприятию и его продукции и т.д., и внутренних: риск ошибочного выбора маркетинговых каналов для распределения продукции, риск ошибочного выбора стратегии распределения т.п.). Усовершенствован методический инструментарий проведения оценки маркетинговых каналов предприятия на основе уточнения и дополнения системы показателей за экономическим и маркетинговым критериями, определения их оптимальных значений и построения матрицы «экономическое состояние-маркетинговое состояние». Определено, что в зависимости от квадрантов матрицы, каналы могут занимать одно из положений – лидер, челленджер (зона I), последователь (зона II), собиратель или элиминант (зона ІІІ). Для каждого квадранта матрицы выделены маркетинговые стратегии управления каналами с целью 20 улучшения их текущего состояния и, соответственно, повышения эффективности их дальнейшего использования. Определен порядок осуществления проверки соответствия маркетинговых каналов специфике инновационной продукции и критерии, на основе которых эта проверка осуществляется: уровень новизны продукции, рынок инновационной продукции, ее принадлежность к ассортименту, мероприятия по продвижению, готовность участников канала к распределению и риск распределения. Проверка каналов за этими критериями позволяет сделать обоснованный выбор маркетинговых каналов для распределения инновационной продукции. Установлено, что по результатам проверки предприятие для распределения инновационной продукции может выбрать существующий маркетинговый канал без изменений, существующий маркетинговый канал после его модификации или новый специально разработанный канал. Основные теоретические и научно-методические разработки и рекомендации диссертационного исследования внедрены в практику выбора маркетинговых каналов для распределения инновационной продукции на промышленных предприятиях Сумской области. При цитировании документа, используйте ссылку http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/36828

The thesis is devoted to the development of theoretical and methodological substantiation provisions choice of marketing channels for innovative products distribution. The objective necessity of marketing channels of innovative products’ justified choice, based on the consideration of existing enterprise’s channels state and specificity of the innovative product, is proved. The concept of the definition «marketing channel of innovative products» is formulated. A scientific and methodical approach to the stages formation of the choice of marketing channels for innovative products’ distribution is developed. The necessity of enterprises’ marketing distribution policy comprehensive diagnostic is proved. A scientific and methodical approach to marketing channels evaluation, based on calculation of the integrated indicators of their economic / marketing state is offered. The procedure for checking the marketing channels’ conformity to specifics of innovative products is defined. The process of the marketing channels’ choice for innovative products’ distribution is implemented at the industrial enterprises of Sumy region. When you are citing the document, use the following link http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/36828