Теоретико-методичні засади маркетингового ціноутворення на машинобудівних підприємствах

Abstract

Дисертація присвячена дослідженню теоретико-методичних положень маркетингового ціноутворення на машинобудівних підприємствах. Удосконалено та уточнено інструментарій маркетингового ціноутворення, що дозволяє глибше зрозуміти сутність понять та ефективніше їх застосовувати в господарській діяльності. Запропоновано та обґрунтовано методичний підхід до визначення інтегрального показника ціннісних характеристик товару, що впливають на ухвалення рішення про придбання товару. У дисертації розроблено методичний підхід до визначення ціни і споживчо-мінової цінності товару машинобудівних підприємств, який сформовано з кількісних і якісних показників продукції різних рівнів, що утворюють профілі «якості», «споживчої задоволеності» та «конкурентоспроможності продукції товаровиробника» і дозволяють визначити зону позиціонування товару та обрати відповідну стратегію з орієнтацією на споживчо-мінову цінність. Запропоновано та обґрунтовано напрямки організаційно-економічних заходів щодо удосконалення маркетингового ціноутворення на машинобудівних підприємствах. Упроваджено процес використання комбінованого методу з урахуванням інтегрального показника ціннісних характеристик товару та відповідних цінових стратегій на підприємствах Сумської області.

Диссертация посвящена исследованию теоретико-методических положений маркетингового ценообразования на машиностроительных предприятиях. Усовершенствовано и уточнено инструментарий маркетингового ценообразования, что позволяет глубже понимать сущность понятий и эффективнее их использовать в хозяйственной деятельности. В работе исследована структурно-логическая сущность понятия «цена» и на этой основе уточнено, что методика ее определения базируется на положениях процесса эволюции теории цены, которая положена в основу определения «маркетинговой ценовой политики». Предложен и обоснован методический подход к определению интегрального показателя ценностных характеристик товара и ценовых стратегий, учитывая зоны потребительско-меновой ценности товара. Систематизированы существующие подходы к ценообразованию, на основании чего предложена классификация внешних и внутренних факторов с распределением на контролируемые, неконтролируемые и частично контролируемые с выделением факторов прямого и косвенного воздействия, что позволяет прогнозировать экономические показатели, а также принимать решения по формированию цены предприятий определенной отрасли на определенном рынке, особенно для промышленных машиностроительных предприятий. Анализ теоретико-методических подходов к маркетинговым ценовым стратегиям позволил определить, что ценовая стратегия базируется на целях предприятия, обосновывается применением инструментов ценовой политики, имеет долгосрочный характер, свой алгоритм формирования цены, каждый из этапов которого предполагает свою технологию выполнения работ. Авторское уточнение маркетинговых ценовых стратегий, в отличие от существующих, обобщенно по соотношению «цена-качество», по периодам существования товара и предприятия на рынке, по стратегиям адаптации к рыночным условиям с выделением стратегий, ориентированных на потребительски-меновую ценность. Анализ моделей ценообразования позволил сформировать обобщенную модель маркетингового ценообразования с учетом подходов и типов ценовой политики и выделить комбинированный метод установления цены, основанный на использовании совокупности методов ценообразования, который включает: затратные методы; рыночные, ориентированные на потребителей и конкуренцию; параметрические методы, а также предложенную группу методов адаптации к рыночным условиям, учитывая специфические потребительские свойства товара, в т.ч. используя интегральный показатель ценностных характеристик товара. Обосновано, что для обеспечения эффективной системы продвижения продукции необходимо использование потребительски-ценностного подхода к определению цены, на основе чего сформирована и предложена критериальная база составляющих (профилей) интегрального показателя ценностных характеристик товара, таких как «качество – потребительская удовлетворенность – конкурентоспособность продукции товаропроизводителя», использование которой позволяет машиностроительным предприятиям формировать цену с учетом потребительских свойств товара. Разработан методический подход к расчету профилей интегрального показателя ценности. Предложено и обосновано направления организационно-экономических мероприятий по совершенствованию маркетингового ценообразования на машиностроительных предприятиях. Внедрен процесс учета комбинированного метода с учетом интегрального показателя ценностных характеристик товара и соответствующих ценовых стратегий на предприятиях Сумской области.

Thesis is devoted to research of theoretical and methodical concepts of marketing pricing at machine-building enterprises. Marketing pricing tools are improved and specified, which allows a deeper understanding of the essence of the concepts and to apply them more effectively in economic activities. The methodical approach to determine the integral indicator of product’s value characteristics that influences the decision making in product purchase process is suggested and proved. The methodical approach to define price and consumer-exchange value of product of machine-building enterprises is investigated. This method is formed of quantitative and qualitative factors in various product levels, those create “quality”, “consumer’s satisfaction” and “competitiveness of producer’s production” profiles, and allow to determine product’s positioning zone and to choose proper strategy with orientation on consumer-exchange value. The directions of organizational and economical measures to improve marketing pricing of machine-building enterprises are suggested and grounded. The process of integration the combined method, which takes into account the integral indicator of product’s value characteristics and relevant pricing strategies, is implemented on the Sumy region enterprises.