Управління клієнтською базою в системі маркетингу відносин банку

Abstract

Виокремлено три етапи становлення та розвитку банківського маркетингу в Україні, формалізовано передумови впровадження системи маркетингу відносин у вітчизняних банках. Визначено сутність та основні положення системи маркетингу відносин банку, проведено критичний аналіз основних концепцій розвитку банківського бізнесу в межах цієї системи. В системі відносин “банк – клієнт” виокремлено рівень управління клієнтською базою банку та рівень управління взаємодією банку зі споживачами, досліджено взаємозв’язки між ними, формалізовано об’єкт, цілі та інструментарій управління на кожному з рівнів. З урахуванням використання інтегрованого підходу розкрито зміст поняття “управління клієнтською базою банку” та поглиблено розуміння сутності поняття “клієнтська база банку”, визначено концептуальні засади побудови системи управління клієнтською базою банку. Розроблено механізм дворівневої сегментації споживачів банку, найбільш релевантними критеріями сегментації визначено рівень прибутковості, величину маржинального прибутку та потенціал клієнта для банку. Рівень прибутковості клієнта для банку запропоновано розраховувати на основі маржинального підходу, а потенціал клієнта для банку – з урахуванням його соціально-вікової категорії, сфери діяльності, кредитного, ресурсного та продуктового потенціалів. Формалізовано стратегії налагодження співпраці банку з окремими сегментами клієнтів. Здійснено практичну перевірку авторських пропозицій щодо сегментації споживачів на базі ЗАТ “ОТП Банк”, ВАТ “Райффайзен Банк Аваль”, ВАТ “ВіЕйБі Банк”, ВАТ КБ “Надра”, АКБ “Укрсоцбанк”. Three terms of foundation and development of banking marketing are divided, formalized conditions of engraining marketing relations system in the banks of Ukraine. Essence and main states of bank marketing relations system are defined, held critical analysis of banking business development concepts in this system. In the system of relations bank-client the bank client base management level and reaction of bank and client management level are allocated, examined interrelation between them, formalized object, goals and management methods on every level. The essence of definition “bank client base management” with the help of integrated approach is revealed, advanced the essence of understanding the term “bank client base”, defined conceptual bases of the bank client base management. The mechanism of two-level bank client segmentation is worked out, the most relevant criteria’s of bank client segmentation defined client profit level, the value of margin profit and client’s potential for bank. The client profit level for bank is proposed to calculate on the base of the direct costing and client’s potential for bank – with the influence of its social-agerelated category, business, credit, resource and product potentials. The strategy of establishment bank cooperation with different clients segments is formalized. The practical verifying of client segmentation propositions is held based on JSC “OTP Bank”, JSC “Raiffeisen Bank Aval”, JSC “VAB Bank”, JSC “Nadra”, JSC “Ukrsotsbank”.