Управління маркетинговими комунікаціями банківських операцій

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних, методичних та практичних питань щодо управління маркетинговими комунікаціями банківськими установами України для просування банківських послуг на ринку. В роботі набули подальшого розвитку поняття «маркетингові комунікації» та «маркетингові комунікації банківських операцій». Систематизовано інструменти маркетингових комунікацій, розширено їх перелік та обґрунтовано доцільність їх використання в банківській діяльності. Визначено концептуальні засади побудови системи управління МК банку на основі аналізу впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, виокремлення основних підсистем, що ототожнюються з функціями управління та системи забезпечення. З урахуванням використання програмно-цільового підходу у процесі планування маркетингових комунікацій банківських операцій поглиблено розуміння сутності поняття «цільова комплексна програма», що є основою формування ефективних маркетингових комунікацій. Зазначена необхідність створення бюджетних центрів банку та визначені функції бюджетного центру відділу маркетингу. Запропоновано ієрархію соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливом цільових комплексних програм та формалізовано процедуру визначення оптимального розподілу коштів на комунікаційні інструменти відповідно до етапів ієрархічної моделі. В процедуру розрахунку рівня поінформованості споживачів введено поняття «інформаційні агенти» і «лояльні агенти». Формалізовані методичні підходи до визначення структури витратної частини бюджету маркетингових комунікацій банку на основі диференціації ефективності впливу комунікаційних інструментів та груп клієнтів.

The dissertation examines the theoretical, methodological and practical issues concerning the management of marketing communications banking institutions of Ukraine to promote banking services in the market. The further development of the concept of marketing communications and marketing communications of banking operations was presented in this work. Systematized marketing communications tools, expanded their list and expediency of their use in banking activity. The conceptual basis for building management systems of bank marketing communications was defined, based on the analysis of influence of factors external and internal environment, selected major subsystems that are identified with the management functions and maintenance systems. With the use of program-target approach in marketing communications planning process banking operations, developed the understanding of concepts - the target complex program, which is the basis for creating effective marketing communications. Specified the need for creating budgetary centres of the bank and defined budgetary centre functions of the marketing department. The hierarchy of social and psychological condition of the consumer was proposed, which is formed under the influence of the target complex programs and formalized procedure for determining optimal allocation of funds for communication tools according to the stages of the hierarchical model. In the procedure for calculating consumer awareness led concept of «information agents» and «loyal agents». Formalized approaches to determining the structure of expenditures bank marketing communications based on differentiation efficiency impact of communication tools and customer groups.