Оцінювання ефекту від застосування інструментів маркетингових комунікацій банку

Abstract

Управління ефективністю маркетингових комунікацій банку має бути спрямовано на зменшення випадкових, непрогнозованих менеджментом банку, спонтанних реакцій ринку на застосування комунікаційних дій, тому особливої актуальності набуває комплексне врахування фактора часу та сезонності, а також синергетичного впливу інших факторів при оцінюванні ефекту від застосування інструмента маркетингових комунікацій банку. На відміну від існуючих підходів, автор пропонує вимірювати цей ефект не обсягом зростання активів банку або клієнтської бази, а обсягом зростання кількості наданих послуг, який слід визначати залежно від адресності застосування інструмента маркетингових комунікацій банку та його спрямованості. Це дозволяє врахувати реакцію на застосований інструмент маркетингових комунікацій банку не тільки потенційних споживачів, які вперше виявили бажання скористатись послугами даного банку, а й реакцію тих клієнтів, які повторно звернулися до банку за отриманням нової або аналогічної послуги.

Management of efficiency of bank’s marketing communications should be aimed at decreasing of casual and unpredictable by bank’s management, spontaneous market responses to the use of communication actions. That is why it is very urgent to fully include the time factor and seasonality and also the synergy impact of other factors during the estimation of usage effect of instrument of bank’s marketing communications. Unlike the existing approaches, the author proposes to measure this effect by using not the growth volume of bank’s assets and client base but the growth of number of services provided which should be determined subject to addresses of the use of instruments of bank’s marketing communications and its direction. It allows including not only the response to implemented instrument of bank’s marketing communications of potential customers, which first wished to use services of this bank, but also the response of that customers, which repeatedly turned to bank to get new or similar service.