The role of the national identity of the trademark: the mechanism of perception of the consumer

Abstract

The article is devoted to the problem of the formation of trademark identity. The article aims to clarify the essence of the mark identity category, determine the factors affecting its consumer mark perception and the role of national identity in this process. The difference between such categories as “mark identity” and “mark image” is clarified and based on the generalization of theoretical approaches. There is a proposed model of the mechanism of interaction experience between a certain mark and socio-cultural experience of the consumer, the creation of the image, and the competition barriers in this article. It is concluded that the difference between the created identity and perceived image comes from “market dissonance”, which occurs for two reasons: a poor study of target consumers and not enough effective marketing tools of influence.

Стаття присвячена проблемі формування ідентичності торговельної марки. Метою статті є уточнення сутності категорії “ідентичність марки”, визначення чинників, що впливають на її сприйняття споживачем торговельної марки, та ролі яку в цьому процесі займає національна ідентичність. На основі узагальнення теоретичних підходів уточнено різницю між такими категоріями як “ідентичність марки” і “імідж марки”. Сукупність характеристик, які підкреслюють єдність, однорідність пропозиції марки, що відрізняє її від інших, складають ядро ідентичності марки. У статті запропонована модель механізму взаємодії досвіду спілкування з певною маркою і соціально-культурного досвіду споживача, формування іміджу і перешкоди конкуренції. Зроблено висновок, що розбіжність між створеною ідентичністю і сприйманим іміджем з’являється через “ринковий дисонанс”, що виникає з двох причин: неякісне вивчення цільових споживачів і недостатньо ефективні інструменти маркетингового впливу.

Статья посвящена вопросу формирования идентичности торговой марки. Целью статьи является уточнение сущности категории “идентичность марки”, определение факторов, влияющих на ее восприятие потребителем торговой марки, и роли которую в этом процессе занимает национальная идентичность. На основе обобщения теоретических подходов уточняется различие между такими категориями как “идентичность марки” и “имидж марки”. В работе предложена модель механизма взаимодействия опыта общения с определенной маркой и социально-культурного опыта потребителя, формирование имиджа и помехи конкуренции. Сделан вывод, что расхождение между созданной идентичностью и воспринимаемым имиджем возникает из-за рыночного диссонанса, а он, в свою очередь, по двум причинам: некачественное изучение целевых потребителей и недостаточно эффективные инструменты маркетингового воздействия.