Гендерні ролі у сучасних рекламних комунікаціях як чинник соціалізації

Abstract

У статті визначено соціалізаційні особливості гендерних ролей у сучасних рекламних комунікаціях: через демонстрацію гендерних ролей у рекламі транслюються норми та цінності, знання про соціальні функції жінок і чоловіків, схеми взаємодії з представниками своєї та протилежної статі. Уточнено гендерні особливості візуальних образів героїв сучасної реклами, зокрема, акцент на демонстрації в рекламних повідомленнях привабливого напівоголеного тіла як сексуального об’єкту. У результаті проведеного автором дослідження реклами на українських радіоканалах визначено, що домінують рекламні повідомлення, озвучені чоловічим голосом незалежно від сфери діяльності компанії-рекламодавця чи особливостей рекламованого бренду. Особлива увага приділяється розгляду домінування гендерних стереотипів, які базуються на незмінності моделей поведінки та гендерних ролей протягом тривалого часу.

В статье определены социализационные особенности гендерных ролей в современных рекламных коммуникациях: через демонстрацию гендерных ролей в рекламе транслируются определенные нормы и ценности, знания о социальных функциях женщин и мужчин, схемы взаимодействия с представителями своего и противоположного пола. Уточнены гендерные особенности визуальных образов героев современной рекламы, в частности, акцент на демонстрации в рекламных сообщениях привлекательного полуобнаженного тела в качестве сексуального объекта. В результате проведенного автором исследования рекламы на украинском радиоканалах определено, что доминируют рекламные сообщения, озвученные мужским голосом независимо от сферы деятельности компании-рекламодателя. Особое внимание уделяется рассмотрению доминирования гендерных стереотипов, базирующихся на традиционных моделях поведения и гендерных ролях.

The article deals with socialization features of gender roles in modern advertising communications. Through the demonstration of gender roles in advertising are broadcast norms and values, knowledge of the social functions of women and men, schemes of interaction with representatives of their own and the opposite sex. The gender features of the visual images of the heroes of modern advertising are specified. The focus is on demonstrating in advertising messages an attractive semi-nude body as a sexual object. The author conducted research on advertising on Ukrainian radio channels. It is determined that the advertising messages, voiced by the male voice, dominate. This does not depend on the specialization of the company-advertiser. Particular attention is paid to the consideration of the dominance of gender stereotypes. These stereotypes are based on traditional patterns of behavior and gender roles in society.