Стратегічний комплекс рекламного дискурсу: від диференціації до дискредитації

Abstract

Стаття присвячена вивченню вербальної складової при реалізації комплексу стратегій, властивих рекламному дискурсу, адже реклама завжди була невід’ємною частиною людського існування. Але в умовах сьогодення реклама носить не тільки суто інформативний характер, але й активно застосовується суб’єктами господарювання у якості одного з найпоширеніших та найефективніших методів ведення конкурентної боротьби. Насиченість інформаційного простору різноманітною як за змістом так і за формою інформацією змушує конкурентів вдаватись до якомога більш креативних, а іноді й агресивних засобів рекламування. У статті подаються основні характеристики рекламного дискурсу як такого та його вербальні складники, що спрямовані на реалізацію стратегій диференціації та дискредитації конкурента на ринку реклами товарів та послуг. Звертається увага як на лексичну, так і граматичну наповненість текстів реклами, що в сумарному плані виформовує інтенцію рекламодавця, провокуючи до цілком визначеного перлокутивного ефекту, властивого будь-якій рекламі – придбання товару чи послуги. Не зважаючи на багатошаровість умов, за яких варто вивчати рекламний дискурс, залишається одна непорушна істина – рекламний текст не приймає багатослівності та складних синтаксичних зворотів, оскільки за своєю природою має бути яскравим, динамічним, влучним і завжди актуальним. Саме тому, у даній статті до розгляду беруться стратегія диференціації, що покликана максимально лаконічно висвітлити основні пріоритети та переваги рекламованого товару чи послуги, та стратегія дискредитації, яка, в свою чергу, за рахунок все тієї ж лаконічності та влучності має на меті знищити конкурентів на ринку послуг та торгівлі – чому сприяє правильно підібраний лексико-граматичний матеріал. Стаття написана в рамках теми дослідження «Механізми впливу інститутів громадського суспільства на євроінтеграційні процеси в Україні» №15.01.10-02.16/18.ЗП.

Статья посвящена изучению вербальной составляющей при реализации комплекса стратегий, свойственных рекламному дискурсу, поскольку реклама всегда была неотъемлемой частью существования человечества. Но в современных условиях реклама носит не только исключительно информационный характер, но и активно используется субъектами хозяйствования в качестве одного из самых распространенных и самых эффективных методов ведения конкурентной борьбы. Насыщенность информационного пространства разной как по смыслу, так и содержанию информацией принуждает конкурентов прибегать к наиболее креативным, а порой и агрессивным способам рекламирования. В статье подаются основные характеристики рекламного дискурса, как такого, и его вербальная составляющая, направленная на реализацию стратегий дифференциации и дискредитации конкурента на рынке рекламы товаров и услуг. Обращается внимание на лексическое и грамматическое наполнение текстов рекламы, что в суммарном плане формирует интенцию рекламодателя, провоцируя абсолютно предсказуемый перлокутивный эффект – приобретение товара или услуги. Не смотря на многоуровневость условий, при которых следует изучать рекламный дискурс, сохраняется одна незыблемая истина – рекламный текст не принимает многословности и сложных синтаксических конструкций, поскольку по своей природе должен быть ярким, динамичным, точным и всегда актуальным. Именно поэтому, в данной статье к рассмотрению берутся стратегия дифференциации, которая призвана максимально лаконично осветить основные приоритеты и преимущества рекламируемого товара или услуги, и стратегия дискредитации, которая, в свою очередь, за счет все той же лаконичности и точности призвана уничтожить конкурентов на рынке услуг и товаров – чему сопутствует правильный подбор лексико-грамматического материала. Статья написана в рамках темы исследования «Механизмы влияния институтов гражданского общества на евро интеграционные процессы в Украине» №15.01.10-02.16/18.ЗП.

The article is devoted to a verbal component while study of a communicative strategy complex in the advertising discourse as advertisement has always been an inherent part of human life. But under the modern conditions an advertisement is not only a source of information, but is also actively used by the market participants as one of well-spread and most effective methods of competitive activity. Plethora of different within its sense and context information in the modern information space makes the competitors use the most creative and sometimes even aggressive ways of advertising. In the article there are basic characteristics of the advertising discourse and its verbal component that is directed to realise the strategies of differentiation and discreditation of a competitor in the commercial sphere of trade and service. Special attention is given to the lexical and grammatical charge of the advertising texts. All together it forms the intention of the advertiser, producing meanwhile quite clear perlocutive effect – purchase of goods or services. In spite of the multilevel circumstances under which it is recommended to study the advertising discourse, there is one ever staying truth – the text of an advertisement does not accept any verbiage and complex syntax, as due to its nature the advertising discourse should be vivid, brief, accurate and up to date. Because of this the article deals with the strategy of differentiation (that is to give the priorities and profits of the advertised goods or services maximally laconically) and the strategy of discreditation (that is to destroy the competitors at the market of goods and services due to the same economy of words) – all that goes together with the correctly chosen lexis-grammar material. The article is written within the research topic “Mechanisms of Civil Society Influence upon Euro-Integration Processes in Ukraine” №15.01.10-02.16/18.ЗП.