Evaluation of deposit market competition: basis for bank marketing improvement

Abstract

В умовах суттєвого впливу інновацій та появою висококонкурентного середовища бізнес-стратегія та ринкові комунікації фінансових посередників, включаючи банки, потребують трансформації. У статті розглядається напрям удосконалення банківського маркетингу через оцінку конкуренції на депозитному ринку. Для цього було проаналізовано основні тенденції розвитку депозитного ринку на прикладі України. Емпірично визначено, що більше 60% загального депозитного портфеля України зосереджено в 5 найбільших банках, що робить ринок висококонцентрованим. У роботі було розроблено порівняльну матрицю існуючих підходів та моделей для оцінюваня рівня конкуренції на ринку банківських послуг. Обґрунтовано, що найбільш доцільним слід вважати використання моделі Панзара-Росса (шляхом розрахунку Нстатистики як показника рівня конкуренції на ринку) на основі щоквартальних даних щодо фінансових показників банків в Україні за період з 01.01.2005 р. по 01.04.2016 р. Ключовими чинниками для оцінювання рівня конкуренції на ринку депозитів було визначено рівень банківської ліквідності; фактор, що описує ефективність стратегії фінансування банків; фактор що характеризує наявність резервних фондів банку та фактор, який поєднує в собі всі основні показники стабільності банківської системи країни (співвідношення власного капіталу до загальних активів, співвідношення обсягу депозитів клієнтів до загальних активів, співвідношення загальної суми несплачених активів до активів, співвідношення загальних адміністративних витрат банку до його активів). Результати оцінки свідчать про монополістичну конкуренцію з частими відхиленнями до абсолютної монополії або олігополії на депозитному ринку України. Ця тенденція відповідає ситуації на ринку Європейського Союзу, що свідчить про подальше реформування банківського сектору в цьому сегменті (наприклад, повне впровадження Базель ІІ, Базель III). Запропонований та емпірично перевірений підхід для оцінювання конкуренції на ринку депозитів може розширити інструментарій маркетингових досліджень та стратегічного аналізу банків.

Business strategy and market communication of financial intermediaries, including banks require a transformation under the significant impact of the innovation's development and a highly competitive landscape. The article considers bank marketing improvement through evaluation of deposit market competition. Key trends of the deposit market by Ukrainian case were analysed by authors. More than 60% of the total deposit portfolio of Ukraine is concentrated in 5 largest banks making market highly concentrated. Comparative matrix of the existing approaches and models for assessing the level of competition in the banking market was presented in the paper. Using nonstructural PanzarRosse model (by calculating the H-statistics as an indicator of the level of competition on the market) and input quarterly data on the bank's financial performance in Ukraine for the period 01.01.2005 – 01.04.2016, four main factors for bank competition level on the deposit market were identified. They include the rate of bank liquidity; factor describing the effectiveness of bank funding strategy; a factor assessing the availability of the bank's reserve funds and a factor that combines all the key indicators of the country's banking system stability (the ratio of equity capital to total assets, the ratio of the volume of customers' deposits to total assets, the ratio of total unpaid assets to assets, the ratio of total administrative expenses of the bank to its assets). Evaluation results point out on the monopolistic competition with frequent deviations towards absolute monopoly or oligopoly on the deposit market of Ukraine. This trend is consistent with the characteristic of the European Union indicating a further reforming of the banking sector in this segment (for example, full implementation of Basel II, Basel III). Suggested and empirically tested approach for evaluation of deposit market competition could expand tools of bank marketing strategies.