Identifying the effective drivers on internet advertising using structural equation modeling: an empirical investigation

Abstract

Today internet advertising is the hugest method for enterprises to increase their sales and strengthen market positions. The total advertising volume is increasing every day and the relevant question is connected with the investigating the basic approaches and methods of improving the effectiveness of this activity. One solution is the identification of the online advertisement drivers and evaluation of their effectiveness on the customer’s behaviour. This investigation is based on the finding these online advertising drivers. In order to collect the information, a questionnaire was composed and its reliability and validity were evaluated and it was filled by 400 customers in large food stores in Shiraz. Factor analysis confirmation showed that the study parameters were chosen correctly. In this research was testing three hypotheses, which were based on using the content and communication stimuli and investigating the extent of these stimuli on the consumer’s behavioural response. Testing of hypotheses confirmed that content and communication stimuli had a significantly positive influence on food stores customers and the effect of the content stimuli was stronger than the communication stimuli. On the other hand, informativeness which is one of the subsets of the communication stimuli had the most significant positive effect on the behavioural response of the consumers. In its turn, the factor of entertainment had the most significant negative effect on the behavioural reaction of the food stores customers. With the purpose of the better utilizing of the findings the innovation research model of influencing electronic advertising on consumer behaviour was created. It will give companies the opportunity to identify the most important stimuli which affect the behavioural response of food retail.

В сучасних умовах розвитку цифрової економіки інтернет-реклама є одним із найдієвіших інструментів просування товарів компанією та зміцнення її позицій на ринку. Авторами визначено, що загальний обсяг рекламних послуг стрімко зростає. У зв’язку з цим актуальності набуває аналіз основних підходів та методів підвищення ефективності інтернет-реклами. В роботі ідентифіковано та систематизовано основні драйвери онлайн-реклами, оцінено вплив інтернет-реклами на поведінку клієнтів. При цьому було виокремлено залежні та незалежні змінні, що впливають на ефективність інтернет-реклами. Дослідження залежних змінних проводилось за допомогою анкетування 400 респондентів-клієнтів великих торговельних центрів (відділів продуктів харчування) міста Шираз (Іран). У якості незалежних змінних розглядались два параметри (контент та комунікація), кожен з яких був розподілений на 7 стимуляторів. Було висунуто три гіпотези щодо ступеню впливу основних параметрів інтернет-реклами на поведінку та реакцію споживачів. Результати перевірки гіпотез свідчать, що контент-маркетинг, як один з методів інтернет-реклами має статистично значимий та позитивний вплив на поведінку споживачів. При цьому інформативність контенту є найбільш ефективним інструментом впливу на поведінкову реакцію споживачів. У свою чергу, намагання виробників реклами розважити, справити враження на потенційних споживачів, мало найбільший негативний вплив на реакцію поведінки споживачів торговельних центрів. Для того, щоб великі продовольчі магазини могли отримати бажаний ефект від електронної реклами, необхідно обережно комбінувати різні ефекти, враховуючи зростаючий вплив інтернет-маркетингу на прийняття споживчих рішень. З метою кращого використання отриманих результатів авторами було запропоновано інноваційно-дослідницьку модель впливу інтернет-реклами на поведінку споживачів. Це дасть компаніям змогу визначити найбільш дієві стимули, які впливають на поведінкову реакцію споживачів продуктів харчування.