Peculiarities and Difficulties in Translation of Compatative Advertising of Fast Food Restaurants

Abstract

У даній статті розглядається явище порівняльної реклами та лексико-семантичні особливості її функціонування у процесі комунікації та перекладу. Дослідження не обмежується дескрипцією рекламних текстів, оскільки їх детальне вивчення неминуче приводить до розгляду проблем їх створення та сприйняття, до врахування двох антропоцентрів – адресанта та адресата. Урахування людського фактора як частини комунікативних процесів є теоретико-методологічною основою цієї статті поряд із функціонально-комунікативною стилістикою тексту. Дослідження реклами закладів швидкого харчування зумовлене спрямованістю сучасної лінгвістики на вивчення проблеми полісеміотичного характеру комунікації, вираження вербального компоненту в комунікативному просторі, що спричиняють необхідність наукового осмислення особливостей реклами закладів, яку репрезентовано вербальними та невербальними одиницями. Дана стаття досліджує такі лексико-семантичні особливості, як розмовне написання, гру слів, телескопію, оказіоналізми, цільове неправильне написання антропонімів та особливості та труднощі їх перекладу за допомогою контекстуально-інтерпретаційного методу компонентного аналізу та прагматичного аналізу дискурсу. Рекламні тексти поєднують у собі комплекс лексичних, граматичних та синтаксико-стилістичних труднощів, що зумовлюється їх прагматичної специфікою. Результати дослідження доводять, що супровідні екстралінгвістичні чинники в значній мірі впливають на лінгвістичне наповнення рекламного тексту, тому здійснення доперекладацького аналізу рекламного тексту є необхідним етапом, що передує його перекладу, адже саме він дає змогу проаналізувати текст, зрозуміти закладену автором інтенцію та підготуватись до можливих труднощів, що виникатимуть на лексичному, граматичному та синтаксико-стилістичному рівнях. Саме тому вони є унікальним навчальним матеріалом для майбутніх перекладачів.

In this article, we analyze the phenomenon of comparative advertising and lexicosemantic features of its operation in the communication and translation process. The scope of comparative advertising determines the use of appropriate linguistic means in advertising texts, which complicates the process of translating an advertisement. The research of fastfood advertisement is determined by the focus of study of modern linguistics on the study of polysemiotic nature of communication, expression of the verbal component in the communicative space. These problems cause the relevance of scientific understanding of fast food restaurant advertising peculiarities, which are represented by verbal and nonverbal units. This paper makes a study of such lexico-semantic peculiarities as colloquial spelling, blending, nonce words, purposeful misspelling of anthroponyms and analyzes the peculiarities and complications that rise up during translation through contextualinterpretative method, component analysis, and pragmatic discourse analysis. The verbal features of comparative advertising include the use of such a lexical reception as a pun intended, or a game of words in the ad text. The study revealed non-verbal ways of representing information about the networks of fast food establishments in the modern communicative space. Advertising texts combine a complex of lexical, grammatical and syntactic-stylistic difficulties determined by their pragmatic specifics. That is why they are a unique educational material for future translators.