Оказіональний характер англомовних блендингових лексем в україномовному рекламному дискурсі

Abstract

Стаття висвітлює проблеми творення і функціонування сучасних англомовних блендів як оказіональних лексичних одиниць в україномовному рекламному дискурсі. Аналіз перекладу оказіональних блендів рекламного дискурсу українською мовою дозволяє виокремити основні та периферійні способи перекладу цих лексем: транскодування, описовий переклад, буквальний переклад корелятів та напівкалькування. Переклад блендів потребує екстралінгвальних знань для кращого розуміння соціокультурного і прагматичного спрямування блендингових одиниць в межах рекламного дискурсу.

Статья освещает проблемы создания и функционирования современных англоязычных блендов как окказиональных лексических единиц в рекламном дискурсе. Анализ перевода окказиональных блендов рекламного дискурса на украинский язык позволяет выделить основные и периферийные способы перевода этих лексем: транскодирование, описательный перевод, буквальный перевод коррелятов и полукалькирование. Перевод блендов требует экстралингвистических знаний для лучшего понимания социокультурной и прагматической направленности блендингових единиц в пределах рекламного дискурса.

The article highlights the problems of creating and functioning of modern English-language blends as occasional lexical units in the advertising discourse where they have bright stylistic colouring and linguo-pragmatic meaning, which causes complexity in the translation process and constitutes a research problem. Investigation of the functional features of occasional blends in advertising and the selection of the corpus of such units allows to classify them into the groups: blend-terms and onyms (ergonyms and names of goods and services). It is characteristic that the examples of the analysed advertising blend units usually do not have equivalents in the Ukrainian language and function as borrowings adapting to the language of the recipient. The analysis of the methods and tools of translating occasional blends within advertising discourse into the Ukrainian language allows to distinguish the main and peripheral ways of translating these lexemes. The most relevant translation method is transcoding which is used to translate the two types of blends. The reason for this is the fact that many terms of advertising discourse and modern realities that can be nominated through blends are borrowings that are potentially understandable to a Ukrainian-speaking recipient. Translation through the preservation of the original name is also used very often; it is applied to proper names of brands or organizations which make up a significant number of all blends in advertising discourse. Translation of realities and terms can also be done through descriptive translation but its verbosity and ignoration of the unique blend structure is a major drawback. Finally, the least frequent methods are literal translation of correlates, loan translation with transcoding, and the creation of a similar model, since these methods are not appropriate due to the international nature of many advertising blends, or impossible due to the peculiarities of their structure. Translation of blends requires extralinguistic knowledge for better understanding of the socio-cultural and pragmatic structure of blends within the advertising discourse.