The Symbiosis of Offline and Digital Retail: Ukrainian Context

Abstract

It is substantiated and scientifically proved that retail is one of the components of the Ukrainian economy in the context of ensuring its sustainable development. The arguments about the determination of the symbiosis of offline and digital retail as one of the alternatives for successful operations in a modern environment with permanent market changes are summarized considering the trend of digitalization. The purposes of the paper are to investigate the landscape and features of digital and offline businesses of retailers, and to justify recommendations for retailers with a trade network for their persistent digital business development in the context of Ukrainian realities. The object of the study is the largest Ukrainian retailers in the food retail segment, which carrying out simultaneous online and offline trade. As part of the study, the analysis of the volumes of online trade in the general structure of Ukraine's trade turnover during 2014–2019 years was carried out. The trends of the Ukrainian online trading market in Europe are identified. The comparative analysis of the spending volume of online retail in Ukraine, Eastern Europe and the world in 2014–2020 years was conducted. Prospects for doing digital business for retailers in Ukraine are substantiated. The features of the online buyers’ activities in the online space are diagnosed. The digital activity of consumers by the types of gadgets and devices in Ukraine and the world is determined. Trends in Ukrainian online retail is interpreted. The development of the digital business of Ukrainian food retailers is analysed. Based on the results of diagnostics of the Ukrainian retailers’ activity in the food retail segment and taking into account current market trends, perspective directions of persistent progressive development of their digital business are determined. Approbation of the recommendations that are provided in the article, is confirmed the feasibility of their usage by online retailers in Ukraine to maximize the satisfaction of heterogeneous requests, needs and preferences of online buyers, as well as the rapid expansion of new market segments.

Обосновано и научно доказано, что ритейл является одной из составляющих экономики Украины в контексте обеспечения ее устойчивого развития. Детерминировано симбиоз офлайн и диджитал-ритейла как один из альтернативных вариантов успешной деятельности в современной среде с перманентными рыночными изменениями, учитывая тренд диджитализации. Цели статьи – исследование ландшафта и особенностей диджитал и офлайн-бизнеса ритейлеров, а также разработка рекомендаций относительно персистентного развития диджитал-бизнеса для ритейлеров с традиционной торговой сетью в контексте украинских реалий. Методическим инструментарием исследования являются общенаучные подходы – системный, структурный, комплексный, процессный; методы – научной дедукции и индукции, системного, логического и сравнительного анализа, синтеза, сравнения и аналогии. Исследованы крупнейшие украинские ритейлеры в сегменте food-ретейл, реализующие симультанно диджитал и офлайн-бизнес. Определены объемы онлайн-торговли в общей структуре товарооборота Украины. Проведен компаративный анализ объемов затрат онлайн-покупателей в Украине, Восточной Европе и мире. Обоснованы перспективы ведения диджитал-бизнеса. Диагностированы особенности деятельности онлайн-покупателей и определено их диджитал-активность. Проанализировано развитие диджитал-бизнеса food-ритейлеров и интерпретированы тренды украинского онлайн ритейла. Базируясь на результатах диагностики деятельности украинских ритейлеров в сегменте food-ритейл, и, учитывая текущие рыночные тенденции, определены перспективные направления персистентного прогрессивного развития диджитал-бизнеса. Апробация предоставленных в статье рекомендаций свидетельствует о целесообразности их применения ритейлерами для максимального удовлетворения гетерогенных запросов, потребностей и предпочтений онлайн- покупателей, а также стремительной экспансии новых рыночных сегментов.

Обґрунтовано та науково доведено, що ритейл є однією зі складових економіки України у контексті забезпечення її сталого розвитку. Детерміновано симбіоз офлайн та діджитал-ритейлу як один з альтернативних варіантів успішної діяльності у сучасному середовищі з перманентними ринковими змінами, з огляду на тренд діджиталізації. Цілі статті – дослідження ландшафту й особливостей діджитал та офлайн-бізнесу ритейлерів, а також розробка рекомендацій щодо персистентного розвитку діджитал-бізнесу для ритейлерів з традиційною торговельною мережею у контексті українських реалій. Методичним інструментарієм дослідження є загальнонаукові підходи – системний, структурний, комплексний, процесний; методи – наукової дедукції й індукції, системного, логічного та компаративного аналізу, синтезу, порівняння й аналогії. Досліджено найбільші українські ритейлери у сегменті food-ретейл, що реалізують симультанно діджитал та офлайн-бізнес. Визначено обсяги онлайн-торгівлі у загальній структурі товарообігу України. Проведено компаративний аналіз обсягів витрат онлайн-покупців в Україні, Східній Європі та світі. Обґрунтовано перспективи ведення діджитал-бізнесу. Діагностовано особливості діяльності онлайн-покупців та визначено їх діджитал-активність. Проаналізовано розвиток діджитал-бізнесу food-ритейлерів та інтерпретовано тренди українського онлайн ритейлу. Базуючись на результатах діагностики діяльності українських ритейлерів у сегменті food-ритейл, та, враховуючи поточні ринкові тенденції, визначено перспективні напрями персистентного прогресивного розвитку діджитал-бізнесу. Апробація наданих у статті рекомендацій засвідчує доцільність їх застосування ритейлерами для максимального задоволення гетерогенних запитів, потреб і уподобань онлайн-покупців, а також стрімкої експансії нових ринкових сегментів.