The Effect of Hedonic Value, Utilitarian Value and Brand Passion on Brand Loyalty of Consumers to Smartphones

Abstract

У статті авторами систематизовано аргументи та контраргументи у рамках наукової дискусії щодо факторів впливу на лояльність споживачів до брендів смартфонів. Головною метою дослідження є аналіз взаємозв’язку між гедоністичною та утилітарними цінностями, відношеннями та лояльністю до бренду на прикладі ринку смартфонів Туреччини. У статті наголошено на прямому взаємозв’язку між відношенням та лояльністю до бренда. Авторами зазначено, що особливістю даного дослідження є аналіз лояльності споживачів лише до брендів смартфонів вищих технологічних категорій, що відрізняє та придає більшого значення даній роботі, порівняно із попередніми. У роботі використано позитивістський підхід, як кількісну схему проведення дослідження, для аналізу факторів, які впливають на лояльність до бренду на ринку смартфонів. Детерміновану вибірку даних сформовано з результатів опитування 330 користувачів смартфонів віком від 18-ти років. Вихідні данні для дослідження були зібрані на основі онлайн-опитування проведеного з січня по лютий 2020 року. Емпіричне дослідження проведено з використанням системи рівнянь структурного моделювання. Емпіричні результати дослідження свідчать про статистично значущий взаємозв’язок між відношенням до бренда та гедоністичними та утилітарними цінностями, , а також між відношенням та лояльністю до бренда. Авторами встановлено, що гедоністична (β=0,506; p<0,001) та утилітарна цінності (β=0,202; p<0,001) мають позитивний статистично значущий вплив на віднощення до бренду, тоді як відношення до бренду (β=0,683; p<0,001) має позитивний статистично значущий вплив на лояльність до нього. Авторами зазначено, що відношення до бренду являється медіатором між гедоністичною та утилітарною цінностями, а також лояльністю до бренда. Таким чином, гедоністична та утилітарна цінності, відношення до бренда позитивно впливають на підвищення лояльності споживачів до брендів смартфонів.

This paper summarizes the arguments and counterarguments within the scientific discussion on the factors that influence consumers’ brand loyalty to smartphone brands. The main aim of the research is to analyze the relationship between hedonic value, utilitarian value, brand passion, and brand loyalty based on consumers’ loyalty to smartphone brands. Accordingly, the study focuses on brand loyalty as a consequence of brand passion and reveals it in a holistic framework as it emphasizes the direct relationship between the two variables. In this context, this study is different from others in literature in a way that it focuses on smartphones, which are at the upper ranks of the technological product category. The fact that this study only deals with mobile phones makes it different and essential as studies on electronic and technological products often focus on the general situation. Researchers used positivist research as a quantitative research design in this study, which deals with factors that influence brand loyalty to smartphone brands. The study universe involves 18-year-old and older consumers with a purchase capacity. In this context, the study sample comprises smartphone users at or over the age of 18. The conceptual model and associated hypotheses are tested with a sample of 330 consumers. Researchers collected the study data with a convenience sampling method with the help of an online survey in January and February 2020. In the study, data were analyzed through structural equation modelling. The results demonstrate strong relationships between the two antecedents (hedonic value and utilitarian value) and brand passion and between brand passion and its consequence (brand loyalty). Study results indicate that hedonic value (β=0,506; p<0,001) and utilitarian value (β=0,202; p<0,001) have a positive influence on brand passion. Study results also show that brand passion (β=0,683; p<0,001) has a positive influence on brand loyalty. On the other hand, the study also reveals that brand passion mediates the relationship between hedonic and utilitarian value and brand loyalty. Study results point out that hedonic value, utilitarian value, and brand passion have a positive influence on the development of consumers’ loyalty to smartphone brands.