Green branding as a driver to boost the development of green investment market

Abstract

The paper deals with the analysis of the main preconditions to develop the strategy of the green brand promotion with the purpose to attract additional green investment to the company's development. In this case, the authors allocated the main features of green investment which should be taken into account during the developing of the marketing program to promote the green brand of the company. The authors identified the main approaches to define the meaning of a green brand. Thus, in the paper, the authors defined the green brand as the unique symbols, signs, words or combinations of them which developed the green imagination about the company which operations correspond to the sustainable development goals. In the paper, the authors allocated the main drivers of the green brand as follows: green brand equity, green trust and green satisfaction. Besides, green brand equity has a mediating role between green trust and green satisfaction. With the purpose to increase the efficiency of the marketing program to promote green brand the authors generalized the main principals which should be considered by the companies. The authors highlighted that using greenwashing lead to the huge reputation loses. Besides, greenwashing decreases the level of trust to the green brand among stakeholders of the green investment market. The authors proposed to solve the abovementioned problem through the publication in free access to the nonfinancial report by the company on a regular basis. In addition, it should be obligatory and to control by the government. In the paper, the theoretical basis of the linking between sustainability, green brand perception and company policy performance was identified by the authors.

Авторами виділено основні риси зелених інвестицій, які слід враховувати під час розробки маркетингової програми з просування зеленого бренду компанії. Визначено основні підходи до визначення сенсу зеленого бренду. В роботі зелений бренд витлумачено як унікальні символи, знаки, слова або комбінації з них, які розвинули зелену уяву про компанію, операції якої відповідають цілям сталого розвитку. Виділено головні драйвери зеленого бренду таким чином: екологічно чистий бренд, зелена довіра і зелене задоволення. Екологічна марка має посередницьку роль між зеленим довірою та зеленим задоволенням. Авторами підкреслено, що використання маркетологами зеленого камуфляжу призводить до величезної втрати репутації. Крім того, зелений камуфляж знижує рівень довіри до зеленого бренду серед зацікавлених сторін ринку зелених інвестицій. Автори запропонували вирішити вищезгадану проблему через публікацію у вільному доступі нефінансової доповіді компанією на регулярній основі. Крім того, вона повинна бути обов’язковою і контролюватися урядом. У роботі авторами визначені теоретичні основи взаємозв’язку між стійкістю, сприйняттям зеленого бренду та ефективністю політики компанії.