Company’s image and greenwashing in the framework of green investment concept

Abstract

У статті авторами проаналізовано основні передумови проникнення принципів сталого розвитку та зеленого зростання в усі сектори економіки. Так, авторами визначено стрімке зростання екологічної свідомості серед суспільства, що провокує бізнес-сектор переорієнтовувати свою діяльність у відповідності до вимог споживачів. Окрім цього, розвиток зеленого інвестиційного ринку провокує переорієнтацію поведінки інвесторів при прийнятті інвестиційних рішень. Також, низка світових рейтингових агентств та фондових бірж створюють власні рейтинги та зелені фондові індекси, що віддзеркалюють ефективність використання компаніями зеленого бренду. Авторами визначено, не дивлячись на стрімке зростання зеленого інвестиційного ринку та актуальності промоції зеленого іміджу, єдиної загальновизнаної теорії визначення сутності зелених інвестицій, зеленого іміджу та бренду досі не розроблено. У статті авторами визначено, що при формуванні зеленого іміджу компанії необхідним є врахування інтересів основних стейкхолдерів компанії. При цьому авторами було систематизовано основних стейкхолдерів компанії враховуючі специфіку зелених інвестицій та зеленого бренду. Авторами наголошено, що використання гінвошингу призводить до зниження рівня довіри до зеленого бренду. З метою мінімізації використання грінвошингу, авторами запропоновано впровадження системи публікації нефінансової звітності як обов’язкової норми закріпленої на законодавчому рівні. Авторами виокремлено та охарактеризовано основні маркетингові стратегії промоції зеленого бренду компанії з метою залучення додаткових зелених інвестицій. Авторами визначено що програма промоції зеленого бренду повинна враховувати інтереси стейкхолдерів, використовувати відповідно до їх інтересів маркетингову стратегію та набір інструментів зеленого маркетингу (як традиційних, так і сучасних). Автори наголошують, що подальшого досліджень вимагає аналіз впливу таких факторів як гендер, вік та національність на поведінку стейкхолдерів та на зелений бренд компанії.

В статье авторами проанализированы основные предпосылки проникновения принципов устойчивого развития и зеленого роста во все сектора экономики. Так, стремительный рост экологического сознания среди общества провоцирует бизнес-сектор переориентировать свою деятельность в соответствии с требованиями потребителей. Кроме этого, развитие зеленого инвестиционного рынка провоцирует переориентацию поведения инвесторов при принятии инвестиционных решений. Также, ряд мировых рейтинговых агентств и фондовых бирж создают собственные рейтинги и зеленые фондовые индексы, отражающие эффективность использования компаниями зеленого бренда. Авторами определено, что несмотря на стремительный рост зеленого инвестиционного рынка и актуальности продвижения зеленого имиджа, единой общепризнанной теории определения сущности зеленых инвестиций, зеленого имиджа и бренда до сих пор не разработано. В статье авторами установлено, что при формировании зеленого имиджа компании необходимо учитывать интересы основных стейкхолдеров компании. При этом авторами были систематизированы основные стейкхолдеров компании учитывая специфику зеленых инвестиций и зеленого бренда. В статье отмечено, что использование гинвошинга приводит к снижению уровня доверия к зеленому бренду. С целью минимизации использования гринвошинга, авторами предложено внедрение системы публикации нефинансовой отчетности в качестве обязательной нормы, которая должна быть закреплена на законодательном уровне. Авторами выделены и охарактеризованы основные маркетинговые стратегии продвижения зеленого бренда компании с целью привлечения дополнительных зеленых инвестиций. Авторами определено, что программа продвижения зеленого бренда должна учитывать интересы стейкхолдеров, учитывать их интересы при выборе маркетинговой стратегии и набор инструментов зеленого маркетинга (как традиционных, так и современных). Авторы отмечают, что дальнейшего исследований требует анализ влияния таких факторов как гендер, возраст и национальность на поведение стейкхолдеров и на зеленый бренд компании.

The paper deals with analyses of the main preconditions of the penetration of sustainable development goals and green growth into all sectors of the economy. Thus, the authors proved that increasing growth of green consciousness among the society provokes the business sector to reorient its activities considering the consumers’ requirements. In addition, the development of a green investment market provokes a transformation of investor behaviour during the making investment decisions. Besides, the world rating agencies and stock exchanges develop the ratings and green stock indices that estimate the efficiency of the company’s green brand using. The authors highlighted, that despite of the huge range investigation on green brand and green investment market the universally theory to define the meaning of green investment, the green image and brand have not been developed yet. In the paper, the authors proved the necessity of considering the stakeholders’ interests under the developing program of company’s green image promoting. At the same time, the authors systematized the main stakeholders of the company taking into account the specifics of green investments and the green brand. The authors highlighted, that greenwashing leads to decreasing the trust level of green brand. The authors proposed to implement a system for publishing non-financial reporting as a obligatory norm for companies with purpose to minimize the greenwashing using, The authors allocated and characterized the main marketing strategies of green brand promotion in order to attract additional green investments for company’s development. The authors have determined that the green brand promotion program should considering the stakeholders’ interests under developing of marketing strategy and green marketing instruments (both traditional and modern). The authors identified that further research is required to analyse the impact of gender, age and nationality on the stakeholders’ behaviour and the company’s green brand.