Marketing of social tourism

Abstract

Автори досліджують проблеми маркетингу соціального туризму як рушійного інструменту забезпечення регіонального соціально-економічного розвитку. У рамках концепції соціального туризму взаємодіє велика кількість суб’єктів місцевого ринку, тому доцільно звернути увагу на його дослідження. У рамках дослідження висувається гіпотеза про те, що та ж сама регіональна структура, що розвивається у сфері соціального туризму, сприймається суб'єктами, які з нею взаємодіють. Зокрема, сприймана якість послуг та рівень доступної інформації будуть різними для представників різних регіонів однієї національності. Було проведено опитування респондентів, які користувалися послугами типового регіонального суб’єкта господарювання, що надає медичні послуги для місцевих жителів, працівників містоутворюючого промислового підприємства та населення України. Відповіді проаналізовані з використанням програми Smart PLS. Було обрано цільову зовнішню та внутрішню змінні моделі. Автори отримали дискретні результати. В обох випадках однаковим результатом був коефіцієнт рішучості, який визначав лояльність споживачів. У той самий час для респондентів з інших регіонів змінні, що визначали їхні очікування від майбутнього споживання послуг, були більш важливими. Для працівників підприємства фактично сприймана якість послуг була вирішальною. У першому випадку переважає емоційна та інформаційна підтримка надання послуг, а у другому - раціональні мотиви споживання. Така психологічна особливість сприйняття послуг повинна враховуватися регіональним бізнесом у сфері соціального туризму при формуванні маркетингових програм розвитку.

Авторы исследуют проблемы маркетинга социального туризма как движущего инструмента обеспечения регионального социально-экономического развития. В рамках концепции социального туризма взаимодействует большое количество субъектов местного рынка, поэтому целесообразно обратить внимание на исследование этой категории. В рамках исследования выдвигается гипотеза о том, что одинаковая региональная структура, развивающаяся в сфере социального туризма, воспринимается субъектами, которые с ней взаимодействуют. В частности, воспринимаемое качество услуг и уровень доступной информации будут различными для представителей разных регионов одной национальности. Был проведен опрос респондентов, которые пользуются услугами типичного регионального предприятия, предоставляющая медицинские услуги для местных жителей, работников градообразующего промышленного предприятия и населения Украины. Ответы проанализированы с использованием программы Smart PLS. Самостоятельно избраны целевые внешние и внутренние переменные модели. Авторы получили дискретные результаты. В обоих случаях одинаковым результатом был коэффициент решимости, который определял лояльность потребителей. В то же время для респондентов из других регионов переменные, которые определяли их ожидания от будущего потребления услуг, были более важными. Для работников предприятия фактически воспринимаемое качество услуг было решающим. В первом случае преобладает эмоциональная и информационная поддержка предоставления услуг, а во втором - рациональные мотивы потребления. Такая психологическая особенность восприятия услуг должна учитываться региональным бизнесом в сфере социального туризма при формировании маркетинговых программ развития.

The article explores the issues of social tourism marketing as a driving tool for ensuring the growth of regional socio-economic development. Within the concept of social tourism, a large number of local market entities interact, so it is appropriate to pay attention to its research. Within the study, the authors give hypothesize that the same regional entity that develops in the field of social tourism is perceived differently by subjects that interact with it. In particular, the perceived quality of services and the level of available information will be different for representatives of different regions of the same nationality. A systematic survey of respondents who used the services of the typical regional business entity providing health services for locals, employees of the city-forming industrial enterprise, and the population of Ukraine was conducted. One uses the Smart PLS program to analyze the answers of a marketing survey. It was selected the target outer and inner model variables. The authors obtained discrete results in two cases of analyzes. The same result in both cases was the coefficient of determination that determined customer loyalty. At the same time, for the respondents from other regions, the variables that determined their expectations from the future consumption of services were more important. For the local entities and employees of the enterprise, the actual perceived quality of services was crucial. In the first case, emotional and informational support for service provision prevails, and in the second case, rational motives for consumption. Such a psychological feature of service perception should be taken into account by regional businesses in the field of social tourism while formating their marketing programs of development.