Involvement of an enterprise-consumer in the decision-making process: approaches, definitions, factors and structure of formation

Abstract

Вивчення і систематизація підходів до визначення поняття «залучення» і його видів, розробка структури формування рівня залученості, визначення місця компонентів залученості в процесі ухвалення рішення організацією-споживачем є метою цієї роботи. Відповідно до поставленої мети в статті представлені наступні основні підходи до визначення категорії залучення в системі просування індустріально-інноваційної продукції: мотиваційний підхід, де аспект, якому приділяється основна увага, - це особиста мотивація клієнта (включаючи внутрішні, зовнішні і загальні мотиваційні підходи, які показують залежність від внутрішніх, зовнішніх факторів або від комбінації факторів); вартісниї підхід, при якому увага приділяється сукупним витратам клієнта на закупівлю і підхід, згідно з яким залучення розглядається як напрямок комунікації. Визначено основні властивості залучення: інтенсивність, спрямованість і стійкість. Підходи, до класифікації типів залучення, що існують синтезовані в загальну класифікацію типів за ознаками: джерело залучення, об'єкт залучення, інтенсивність, стабільність і основа інформаційних процесів. Класифікація залучення доповнюється залученням маркетинговими стимулами (залученння в комунікацію, продукт, ціну і політику продажів) і комбінацією типів (залученість як реакція). Класифікація типів залучення розширена відповідно до бази інформаційних процесів, поняттям «конативне залучення», а також науковим визначенням конативного залучення як ступеня особистої релевантності повідомлення, що визначає поведінку споживача. Класифікація також доповнена особливостями відображення різних видів залучення підприємств-споживачів на машинобудівному ринку. На підставі обґрунтування умов формування фокуса залученості ми визначили його як цільовий об'єкт залучення в залежності від джерел. Розроблено систематизація чинників формування рівня залученості компаній-замовників. Визначено місце компонентів залученості в процесі ухвалення рішень підприємством-замовником. Теоретичною і методологічною основою дослідження є сучасна концепція маркетингових інновацій, дослідні роботи експертів.

Изучение и систематизация подходов к определению понятия «вовлеченность» и ее видов, разработка структуры формирования уровня вовлеченности, определение места компонентов вовлеченности в процессе принятия решения организацией-потребителем является целью этой работы. В соответствии с поставленной целью в статье представлены следующие основные подходы к определению категории вовлеченности в системе продвижения индустриально-инновационной продукции: мотивационный подход, где аспект, которому уделяется основное внимание, - это личная мотивация клиента (включая внутренние, внешние и общие мотивационные подходы, которые показывают зависимость от внутренних, внешних факторов или от комбинации факторов); стоимостной подход, при котором внимание уделяется совокупным затратам клиента на закупку и подход, согласно которому вовлеченность рассматривается как направление коммуникации. Определены основные свойства вовлеченнности: интенсивность, направленность и устойчивость. Существующие подходы к классификации типов вовлеченности синтезированы в общую классификацию типов по признакам: источник вовлеченности, объект вовлеченности, интенсивность, стабильность и основа информационных процессов. Классификация вовлеченности дополняется вовлечением маркетинговыми стимулами (вовлеченность в коммуникацию, продукт, цену и политику продаж) и комбинацией типов (вовлеченность как реакция). Классификация типов вовлеченности расширена в соответствии с базой информационных процессов, понятием «конативная вовлеченность», а также научным определением конативной вовлеченности как степени личной релевантности сообщения, определяющего поведение клиента. Классификация также дополнена особенностями отображения различных видов вовлеченности предприятий-заказчиков на машиностроительном рынке. На основании обоснования условий формирования фокуса вовлеченности мы определили его как целевой объект вовлечения в зависимости от источников. Разработана систематизация факторов формирования уровня вовлеченности компаний-заказчиков. Определено место компонентов вовлеченности в процесс принятия решений предприятием-заказчиком. Теоретической и методологической основой исследования является современная концепция маркетинговых инноваций, исследовательские работы экспертов.

Study and systematization of approaches to the definition of the notion of “involvement” and its types, development of involvement level formation structure, definition of the place of the involvement components during the process of a decision making by the organization-consumer is the aim of this work. According to the aim, the available basic approaches to the definition of the involvement category within the system of promotion of industrial innovative products are arranged in the paper as follows: the motivational approach, where the aspect, to which the main attention is paid, is personal motivation of a customer (including internal, external and general motivational approaches, which show the dependence on internal, external factors or on combination of factors); the expensive approach, where the attention is paid to the total expenses of the customer for purchasing and the approach, according to which an involvement is considered as a direction on communication. The main properties of involvement are determined: intensity, direction and stability. Existing approaches to the classification of involvement types are synthesized in a general classification of types according to the features: a source of involvement, an object of involvement, intensity, stability and base of information processes. Classification of involvement is supplemented with involvement by marketing incentives (involvement with communication, product, price, and sale policy) and a combination of types (involvement as reaction). Classification of types of involvement is extended according to the base of information processes by the notion of “conative involvement”, by the science-based definition of conative involvement as a degree of personal relevance of a message that determine the behavior of a customer. Classification is also supplemented by the peculiarities of display of different types of involvement of the enterprises-customers on a machine building market. On the basis of justification of the involvement focus formation conditions we determined it as the involvement target object depending on the sources. Systematization of factors of formation of companies-customers involvement level is developed. The place of involvement components in decision-making process by enterprises-customers is defined. The theoretical and methodological basis of the research is a modern concept of marketing innovation, experts research papers.