Gray-market and its Impacts on Brand Image: Case for Retail Perfume Industry

Abstract

У статті висунуто гіпотезу, що товари сірого ринку негативно впивають на бренд компанії. Авторами досліджено мотиви споживачів, що спонукають їх на рішення придбати товари на сірому ринку на прикладі Пакистану. Виокремлено три основні мотиви: цінове сприйняття, співвідношення ціна-якість та несхильність до ризику. Для перевірки висунутої гіпотези, у роботі проведено польове дослідження. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів анкетування 350 респондентів, які є покупцями парфумерних товарів на сірому ринку Пакистану. Зазначено, що анкету сформовано за допомогою питань закритого типу. Учасники опитування мали можливість виразити міру своєї згоди за відповідним твердженням за 7-бальною шкалою Лайкерта. Для перевірки ступеня узгодженості думки респондентів використано коефіцієнт Альфа Кронбаха. За результатами проведених розрахунків, значення коефіцієнту Альфа Кронбаха становило 81,7%, що засвідчило про надійність даних та узгодженість думки респондентів для проведення подальшого аналізу. Авторами використано інструментарій регресійного аналізу для оцінювання впливу виокремлених факторів на результуючий показник. Отримані результати засвідчили високий статистично значущий позитивний вплив товарів сірого ринку на бренд компанії. Встановлено, що цінове сприйняття не має суттєвого впливу на готовність споживачів придбати товари на сірому ринку. Отже, у Пакистані, споживачі не є чутливими до зміни цін. Авторами зазначено, що фактори співвідношення цінаякість та несхильність до ризику мають негативний вплив на бренд компанії. Враховуючи отримані результати, у статті систематизовано рекомендації органам державного управління та регулювання торгівлею враховувати фактори ціна-якість та несхильність до ризику для усунення проблем, пов’язаних із товарами сірого ринку в країнах, що розвиваються.

This study aims to determine the factors of consumer willingness to buy gray-market goods. The authors considered the impact of gray-market products on the product's brand image through Pakistan's empirical evidence. This study included three factors of gray goods: price consciousness, price-quality inference, and risk averseness and to check their impact individually and collectively on brand image. A field survey was conducted in this study to check the respondent's behavior toward gray markets and its impact on their brand image. The respondents of this research were those individuals who were habitual buyers of gray-market perfume products. Therefore, the population size was large enough to apply the probabilistic sampling method of Simple Random Sampling. The sample size of 350 was determined adequately. Hence, 350 respondents were asked to fill the questionnaire. The instrument of this study was self-developed. The close-ended questions by a Likert scale (7 points) were used to collect quantitative data. The internal consistency of the data was checked through the "Cronbach's Alpha" value. Hence, Cronbach's alpha's value was 81.7%. It was more than 70% threshold and showed the data was reliable and internally consistent for further data analysis. Regression analysis was performed on the data set to test the significance of hypothesized hypothesis. The result indicated that overall, there was a significant positive impact of gray-market goods on the companies' brand image. This study concluded that price consciousness did not significantly impact the purchase of gray goods. Thus, consumers are not price-sensitive, particularly in the Pakistan market. At the same time, gray goods impact the brand image in the Pakistani context. Simultaneously, the pricequality and risk averseness factors of gray goods a concern. These factors showed that companies' brand image is affected negatively. The policy and market regulators must consider the two factors pointed out in this research to mitigate the problem of gray-market goods in the developing economies.