Please use this identifier to cite or link to this item: https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/83617
Or use following links to share this resource in social networks: Recommend this item
Title Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?
Other Titles Чи має маркетинг WoM негативний вплив на репутацію бренду?
Authors Kakalejcik, L.
Fedorko, R.
Gavurova, B.
Bacik, R.
ORCID
Keywords ефект сарафанного радіо
сприйняття бренду
управління брендом
репутація бренду
word-of-mouth
brand perception
brand management
brand reputation
Type Article
Date of Issue 2021
URI https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/83617
Publisher Sumy State University
License Creative Commons Attribution 4.0 International License
Citation Kakalejcik, L., Fedorko, R., Gavurova, B., & Bacik, R. (2021). Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?. Marketing and Management of Innovations, 1, 212-224. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.1-16
Abstract У статті досліджується вплив негативних відгуків споживачів, які передаються через "сарафанне радіо" (WoM), на репутацію бренду/продукту. Авторами встановлено, що «сарафанне радіо» являє собою вербальний комунікаційний процес між споживачами щодо якості продукту. Систематизація літературних джерел з досліджуваної тематики засвідчила, що поширення негативних відгуків може поставити під загрозу репутацію компанії та її існування. Таким чином, компанії змушені здійснювати значні фінансові вкладення для підтримки іміджу та залучення клієнтів. Це актуалізує питання аналізу суб’єктивних суджень споживачів щодо якості продуктів для уникнення поширення негативних відгуків. Метою роботи є оцінка впливу поширення негативних відгуків серед споживачів на репутацію компанії/продукту. Вихідні дані для дослідження було сформовано на основі аналізу 100000 відгуків, згрупованих за шести категоріями. Об’єктом дослідження є ринок Словаччини. У ході дослідження оцінено кількість позитивних та негативних відгуків, які передаються через сарафанне радіо. За результатами встановлено, що кількість позитивних відгуків у 15 разів перевищувала кількість негативних. На основі наявних наукових напрацювань, авторами запропоновано найкращий та найгірший сценарії можливого впливу негативних та позитивних відгуків на репутацію бренду компаній, що передаються через сарафанне радіо. Отримані результати дослідження свідчать про те, що пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні. При цьому, в середньому, за найгіршого сценарію, пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні в 3,93 раза, тоді як за найкращого сценарію – у 8,85 раза. Таким чином, встановлено, що поширення позитивних відгуків має сильніший вплив на збереження репутації бренду. Запропоновано менеджерам компаній рекомендовано залучати більше амбасадорів, задоволених брендом, для уникнення потенційної небезпеки щодо поширення негативу серед незадоволених споживачів.
Companies invest large amounts of funds to support their image as an incentive to make customers purchase the company's products. This paper's main objective is to estimate the impact of negative word-of-mouth on brand/product sustainability. As word-of-mouth represents customers' conversation regarding the quality of the company's products, the customer's voice is often analyzed to avoid negative experience outreach. History has carried several cases in which outreach could endanger a company's bottom line or even existence. The purpose of our study was to find out if this assumption could be supported. Approximately 100000 product reviews were collected in six selected categories in the Slovak market. The quantity of positive and negative word-of-mouth (PWOM/NWOM) was analyzed. It was found that there are approximately 15 times more positive reviews than negative ones. Based on previous studies' results, worst- and best-case scenarios were modeled to determine the possible impact of both PWOM and NWOM. It was found that in both cases, the direct reach of PWOM is higher than that of NWOM. On average, in the worst-case scenario, the reach of PWOM is 3.93 times higher than the reach of NWOM. In the best-case scenario, the reach of PWOM is 8.85 times higher than the reach of NWOM. According to the results, brand managers should focus on getting more positive reviews and thus positive word-ofmouth as it may have a stronger effect on the brand's sustainability. In other words, getting more ambassadors from the pool of customers satisfied with the brand might seem a reasonable strategy to avoid the potential danger from customers who were not satisfied with the products and willing to spread the word about their dissatisfaction.
Appears in Collections: Маркетинг і менеджмент інновацій (Marketing and Management of Innovations)

Views

Australia Australia
853081381
Austria Austria
1057639073
Bangladesh Bangladesh
1
Belgium Belgium
1
Canada Canada
1
China China
29388
Cyprus Cyprus
1
Czechia Czechia
1
Finland Finland
1363873022
Germany Germany
1614216607
Ghana Ghana
1
Greece Greece
77783929
Hungary Hungary
1
India India
-654290636
Indonesia Indonesia
-951581484
Iran Iran
915678915
Ireland Ireland
27942
Italy Italy
77783933
Kuwait Kuwait
1
Lithuania Lithuania
1
Macao SAR China Macao SAR China
1
Malaysia Malaysia
1363873016
Netherlands Netherlands
1
New Zealand New Zealand
2125715438
Nigeria Nigeria
1
Norway Norway
163670
Pakistan Pakistan
-951581477
Peru Peru
1
Philippines Philippines
-951581486
Russia Russia
1
Slovakia Slovakia
1
Sri Lanka Sri Lanka
1
Sweden Sweden
-1308741568
Switzerland Switzerland
1
Taiwan Taiwan
121213
Thailand Thailand
1614216610
Turkey Turkey
1780597956
Ukraine Ukraine
915678924
United Arab Emirates United Arab Emirates
1293397092
United Kingdom United Kingdom
1638696644
United States United States
1614216611
Unknown Country Unknown Country
1
Vietnam Vietnam
77783937

Downloads

Austria Austria
206145773
Canada Canada
1
China China
2023710617
Colombia Colombia
1052372
Cyprus Cyprus
1638696647
Denmark Denmark
1
Egypt Egypt
1
France France
-1870655378
Germany Germany
136045
Hong Kong SAR China Hong Kong SAR China
1
India India
-654290635
Indonesia Indonesia
-951581482
Iran Iran
-951581472
Ireland Ireland
1235416460
Italy Italy
1
Japan Japan
127191636
Kenya Kenya
1
Lithuania Lithuania
1235416460
Malaysia Malaysia
1638696646
Netherlands Netherlands
2023710618
New Zealand New Zealand
1
Norway Norway
1
Pakistan Pakistan
2023710617
Peru Peru
1
Philippines Philippines
1505238019
Portugal Portugal
1
Singapore Singapore
1
Slovakia Slovakia
1052369
Spain Spain
1
Sri Lanka Sri Lanka
1363873024
Sweden Sweden
1
Switzerland Switzerland
1
Taiwan Taiwan
399196876
Turkey Turkey
1057639070
Ukraine Ukraine
1505238018
United Kingdom United Kingdom
77783928
United States United States
1614216609
Vietnam Vietnam
1363873019

Files

File Size Format Downloads
Kakalejcik_mmi_2021_1.pdf 353.05 kB Adobe PDF -565983314

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.