Marketing and Management in Insurance: Impact of Innovations Measures

Abstract

Страхова галузь має величезний інноваційний потенціал розвитку, головним чином, в напрямку машинного навчання, аналітичного прогнозування, правил захисту споживачів, «неструктурованих даних», штучного інтелекту, блокчейну та телематики. Попри те, що технологічні інновації набувають широкого розповсюдження лише за підтримки суспільства, вплив пандемії COVID-19 значно прискорив процес розвитку технологічних інновацій. Таким чином, у статті узагальнено аргументи та контраргументи в рамках наукової дискусії щодо ролі маркетингу та менеджменту в розвитку страхування (стратегії, функції, принципи) у контексті ключових інноваційних показників. Автори відмітили, що маркетинг та менеджмент в страхуванні є діяльністю, яка спрямована на оптимізацію та контроль інноваційної та маркетингової діяльності страхової компанії. Комбінація цих понять дозволить зайняти стратегічно вигідну позицію на страховому ринку. У роботі виділено два види страхового маркетингу, а саме: 1) структурний (спрямований на розв'язання проблеми економічної ефективності діяльності страхових компаній) та 2) товарний (сприяє поліпшенню фінансової діяльності та підвищенню прибутковості). Основною метою дослідження є перевірка гіпотези щодо функціонального зв’язку між рівнем інноваційного розвитку країни та ключовими детермінантами страхування, що є рушійною силою трансформації маркетингових стратегій у страхових компаній. Вивчення впливу індикаторів інноваційного розвитку на страховий сектор досліджуваних країн у роботі здійснено у наступній логічній послідовності: формування масиву вхідних даних; вибір відповідних показників за допомогою методу головних компонент; формалізація функціональних зв’язків між змінними шляхом побудови п’яти панельних багатофакторних регресійних моделей із випадковими ефектами; інтерпретація отриманих результатів. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих для вибірки з 17 країн Центральної та Східної Європи за 2004-2019 роки. Вхідні дані представлені у вигляді семи незалежних змінних (регресорів), шість з яких є детермінантами інноваційного розвитку, одна – контрольна змінна, та п'ять залежних змінних (регресантів), які ідентифікують страховий сектор. За результатами дослідження емпірично підтверджено висунуту гіпотезу. Встановлено, що найбільш значний позитивний вплив на залежні змінні мають індекс інновацій, витрати на дослідження та розробки, а також заявки на патенти резидентів. Основними напрямками маркетингу та менеджменту у страхуванні є застосування нових технологій у страховому маркетингу та процес впровадження нових страхових продуктів чи послуг. Результати дослідження можуть бути корисними страховим компаніям, які прагнуть оптимізувати діяльність за допомогою інноваційного розвитку.

Nowadays insurance industry has huge innovation potential. Several key vectors for developing the concept of insurance tech include machine learning, business analytics, consumer protection rules, Big Data, artificial intelligence, neural networks, blockchain, and telematics. Technological innovations become widespread only when a community that supports them emerges, and COVID-19 has rapidly accelerated the changes that were already in full swing to a greater extent than any other factor. COVID-19 has helped reinforce the story and illustrate the results that technologies achieve on a large scale. Modern marketing and management approaches in insurance are viewed as an activity to optimize and control the insurance company's innovation and marketing activities. It would allow taking a strategically advantageous position in the insurance market. There are two kinds of insurance marketing: structural and commodity. Structural marketing could help to solve the problem of the economic efficiency of the activity of insurance companies. Commodity marketing helps to improve financial activity and, as a result, to increase profitability. This article summarizes the arguments and counterarguments within the scientific discussion on the place and prospects marketing and management in insurance (strategies, functions, principles) in the context of key innovation metrics. The study's primary purpose is to confirm the hypothesis about the functional link between the level of innovative development of the country and key insurance determinants as drivers for transformation in marketing strategies of insurance companies. In this regard, the array of input data is presented in the form of seven independent variables (regressors), six of which denote innovation measures, one is control variable, and five dependent variables (regressands), which identify the insurance sector. The study of the impact of innovation metrics on the insurance sector of the country in the article is carried out in the following logical sequence: 1) the formation of an array of input data; selection of relevant indicators using Principal Component Analysis; 2) formalization of functional relationships between variables by constructing five-panel Multifactor regression models with Random Effects; and 3) interpretation of the obtained results. Seventeen countries of Central and Eastern Europe were selected as the object of the study for the period from 2004 till 2019. The study empirically confirms the above hypothesis, which is evidenced by the following identified dependences. Key insurance determinants depend on innovation fluctuations. The most significant positive influence on the dependent variables is exercised by the Innovations index, Research and development expenditure, and Patent applications by residents. The study results could be helpful for insurance companies that provide new insurance technologies and seek to optimize activities to support innovative development. The main directions of marketing and management in insurance should be considered from two positions applying new technologies in insurance marketing and introducing new insurance products or services.