Purchase Intention of Frugal Household Appliances among Generation Y in Germany – Modified TAM Approach

Abstract

Розвиток та імплементація ресурсозберігаючих інновацій забезпечує підвищення якості продукції при одночасному скороченні сировинних та фінансових витрат на всьому ланцюгу створення вартості продукту. Автором зазначено, що, на перших етапах імплементації ресурсозберігаючі інновації створюють умови для задоволення первинних потреб суспільства країни. При цьому систематизація наукових напрацювань засвідчила, що найвищий рівень популярності ресурсозберігаючі інновації мають у промислово розвинутих країнах. Метою дослідження є виявлення відмінностей у факторах сприйняття ресурсозберігаючих інновацій між споживачами, які проживають у розвинутих країнах та країнах, що розвиваються. Автором наголошено, що покоління Y формує значну групу споживачів Німеччини (понад 15 мільйонів осіб), які зацікавлені у продуктах, що вироблені відповідно до принципів сталого розвитку та соціальної справедливості. Побутова техніка, така як пральні та посудомийні машини або кавоварки, є потенційною групою продуктів ресурсозберігаючих інновацій у таких розвинених країнах, як Німеччина. Попри те, що дана група продуктів протягом багатьох років є невід’ємною частиною повсякденного життя в промислово розвинутих країнах, вони є високовартісними та, часто, функціонально складними. У ході дослідження висунуто 12 гіпотез, які об’єднано в TAM-модель. Об’єктом дослідження є покоління Y, яке проживає у Німеччині. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі онлайн-опитування 463 респондентів з грудня 2020 року по січень 2021 року. Для підтвердження висунутих гіпотез використано багаторівневу структурну модель, яка побудована та оцінена з використанням методу часткових найменших квадратів. Отримані результати підтвердили статистично значущий вплив думки третіх сторін на покоління Y при прийнятті рішення щодо купівлі певного товару. Автором виявлено вплив рівня екологічної освіти на відношення до продукції. Попри спорідненість технологічних застосувань, у роботі виявлено, що простота використання впливає на корисність ресурсозберігаючих побутових приладів. Встановлено, що можлива цінова перевага не впливає на корисність товару для цієї групи споживачів.

Frugal innovations are characterized by a focus on the core product functions, high product quality, and the reduction of raw material and financial resources across the entire value chain. They were initially developed for people in emerging countries and focused on the unmet needs of people at the bottom of the pyramid (BOP). Different researches show that frugal innovations could also be interesting for people in industrialized countries. Existing literature indicates that customers in developed countries have different acceptance factors for frugal innovations than customers in emerging countries. The present study refers to this gap. For the first research, potential users of Generation Y from Germany are used. This generation comprised a large consumer group of more than 15 million people. They are characterized by their interest in sustainable products and social fairness. Household appliances such as washing machines, dishwashers, or coffee machines are used as a potential product group for frugal innovation in developed countries like Germany. They have been an integral part of daily life in industrialized countries for many years, but they are expensive and often highly sophisticated with many functions. The basis for the study is the Technology Acceptance Model (TAM) expanded based on the literature. A total of 12 hypotheses were derived and combined into a study model. The subject of the research was Generation Y in Germany. For model testing, a dataset of 463 participants was generated through an online survey from December 2020 to January 2021. A multi-equation structural model was created and evaluated with the variance-based procedure PLS-SEM to analyze the relationships. The results confirmed that even in the case of frugal household appliances, the opinion of third parties influences the usefulness and the purchase intention in Generation Y. Furthermore, there was an influence of environmental awareness on the attitude towards use. Despite the affinity for technological applications, the ease of use of a frugal household appliance was shown to influence the usefulness of frugal household appliances. Contrary to expectations, the performance expectations of household appliances and the possible price advantage did not influence usefulness within this consumer group. This study concluded with indications for future research approaches in this research area.