Factors Affecting Customer Buying Behavior in Online Shopping

Abstract

Глобалізаційні процеси сприяють прискоренню розвитку інформаційно-комунікаційних технологій, які обумовлюють появу соціальних, економічних та культурних трансформацій, що своєю чергою впливає на потреби та поведінку споживачів в Інтернет-середовищі. З огляду на це, організації, в умовах невизначеності та постійної зміни поведінки споживачів, повинні впроваджувати ефективні інструменти створення та промоції унікальної торговельної пропозиції. Авторами наголошено про відсутність загальновизнаного та уніфікованого підходу до визначення та оцінювання факторів, які впливають на поведінку споживачів в Інтернет-середовищі. Таким чином, актуальним є визначення підходу, який найбільш повно враховує всі аспекти поведінки споживачів в Інтернет-середовищі. У ході дослідження проаналізовано теоретичні та практичні підходи щодо оцінювання факторів впливу на рішення споживачів здійснювати купівлю в інтернет-магазині. Метою дослідження є оцінювання індикаторів якості функціонування Інтернет-магазину, як головних факторів впливу на поведінку споживачів в Інтернет-середовищі. Аналіз наукових напрацювань з означеної тематики дослідження дозволив зробити висновок, що дизайн, інформаційна цінність, зручність, безпека та популярність Інтернет-магазину є найбільш значущими факторами впливу на поведінку споживачів. З іншого боку, науковці та практики приділяють значну увагу характеристикам наявного товару в Інтернет-магазині, а саме: дизайн, упаковка, ціна, бренд, відгуки клієнтів та час виконання замовлення. Інформаційну базу для емпіричного аналізу засновано на даних анкетування споживачів, які проживають у Литовській Республіці. Для досягнення поставленої мети, у роботі застосовано такі методи дослідження як: аналіз наукових напрацювань, опитування (структурована анкета), кореляційний та регресійний аналізи. За результатами опитування встановлено, що литовські споживачі все ще надають перевагу традиційним, аніж Інтернет-магазинам. При цьому Інтернетринок у Литовській Республіці з кожним роком зростає. Результати кореляційного та регресійного аналізів засвідчили, що найбільш значущими факторами впливу на поведінку литовських Інтернет-покупців є: дизайн та безпека інтернет-магазину, упаковка та ціна товару, а також відгуки споживачів.

Globalization processes rapidly advance information and communications technologies that influence social, economic, and cultural changes and transform consumers' needs and buying behavior in online shopping. Business sector organizations operating in a dynamic environment have to adjust to the environment's uncertainty, consider the changing needs of consumers and find effective and efficient ways to create a unique value for them. However, researchers and business practitioners have different interpretations and assessments of the factors influencing end-user purchasing behavior in the internet space. Therefore, the main problem area is how to assess which approach more comprehensively reflects and conveys the online market reality related to consumer buying behavior. This study examines these issues by combining various researchers' and business practitioners' positions to assess factors influencing consumers' decision-making in online shopping. This study aims to evaluate the critical factors related to e-shop characteristics and the product features that significantly impact consumer buying behavior in online shopping. Scientific literature review showed that the most crucial e-shop characteristics are e-shop design, e-shop informativeness, e-shop convenience, e-shop security, and e-shop popularity. From product features' perspectives, scientists and business practitioners mainly focus on product design and packaging, price, brand, customer reviews, and delivery time. The case study analysis of Lithuanian consumers was chosen for a comprehensive investigation because there is a lack of complex research in Lithuania to identify which factors are the most significant for consumer decision-making in the electronic space. Research methods such as scientific literature analysis, survey (structured questionnaire), correlation, and regression analysis were used to achieve the research goal. The survey results demonstrated that Lithuanian customers prefer traditional shopping compared to online purchases. As a result, the investigation results indicate that online purchases in Lithuania are still a growing market. Depending on survey results, the most crucial e-shop characteristics affecting Lithuanian customer buying behavior in online shopping were identified as e-shop design and e-shop security. Furthermore, the most influencing product features related to customer buying behavior in online shopping were product design and packaging, product price. Correlation and regression analysis proved that significant factors are e-shop design, e-shop security, product design and packaging, product price, and customer reviews for Lithuanian buyers in online shopping.