Estonian Marketers' Attitude Towards Podcasts as an Innovative Marketing Channel

Abstract

Подкасти є загальновідомим маркетинговим каналом комунікації зі споживачами. Результати систематизації наукових джерел з означеної тематики засвідчили, що застосування реклами у подкастах нарощує свою популярність. Відбувається стрімке зростання кількості слухачів подкастів як в США, так і в Європі. Однак, попри інноваційність Естонії, подкасти ще не набули своєї популярності в цій країні. Метою статті є визначення можливостей підвищення прибутковості реклами в подкастах на основі аналізу сприйняття маркетологами Естонії подкастів як потенційного маркетингового каналу. Практичну реалізацію усіх етапів даного дослідження здійснено з використанням кількісних та якісних методів дослідження (метод структурованого анкетування та інтерв’ю). Інтерв’ю проведено двома експертами медіаканалу. Онлайн опитування проведено серед маркетологів різних компаній. Отримані результати засвідчили, що 42% маркетологів Естонії вважають подкасти доцільним маркетинговим каналом. При цьому слабкими сторонами подкастів є обмеженість даних про кількість та профіль слухачів, а також недостатня інформації про ефективність реклами. Відповідно до результатів опитування маркетологи оцінюють свої знання щодо рекламних можливостей подкастів як недостатні. Враховуючи отримані результати, автори приходять до висновку, що для підвищення прибутковості подкастів досліджуваної медіакомпанії Естонії необхідно збільшити впізнаваність подкастів, підвищити обізнаність клієнтів про рекламні можливості подкастів, розповсюджувати історії успіху подкастів та впровадити механізм визначення ефективності реклами у подкастах. Авторами зазначено, що надані рекомендації можуть бути корисними іншим компаніям, які спеціалізуються на рекламі в подкастах, особливо, для початківців та тих, що працюють на невеликих ринках, таких як Естонський.

This paper summarizes the arguments and counterarguments on attitude toward podcasts as an innovative marketing channel based on the experience of Estonian marketers. Podcasts as a marketing channel are known globally. Literature sources and approaches addressed to this topic indicate that podcast advertising is becoming increasingly popular due to the growing number of listeners, both in the USA and Europa. Although Estonia is known for introducing innovative solutions, the use of podcasts as a marketing channel is relatively modest. The survey aimed to find out the attitude of Estonian marketers to podcasts as a possible marketing channel to define how to improve the profitability of podcasts' ads. The study fills the gap in this research area. Furthermore, based on the study's results, suggestions for increasing the profits of podcasts for a particular Estonian Media Company were made. The suggestions are also helpful to other companies in the podcast advertising business, especially those just starting or acting in small markets like the Estonian-speaking market. The qualitative and quantitative research methods (a structured questionnaire and interviews) were used. Interviews were conducted with two experts of the media channel. The interviews were analysed, and problems referred to were further studied quantitatively using questionnaires. The electronic survey with 25 questions was conducted amongst marketers of various companies. The survey results showed that 42% of Estonian marketers consider podcasts a suitable marketing channel. Nevertheless, in the study authors highlighted the weaknesses: the listeners' numbers and profiles lacked information and little information about advertising effectiveness. Marketers also considered their knowledge about podcast advertising opportunities insufficient. For making podcasts more profitable, it is necessary to increase podcasts' visibility, raise clients' awareness about advertising opportunities of podcasts, share podcasts' success stories, and introduce ways of measuring the effectiveness of the podcast ads.