Gender Differences in the Perception of Motivations for Consumer’s Online Brand-Related Activities and Their Impacts on Instagram

Abstract

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання ролі гендерних відмінностей при формування лояльності споживачів до онлайн-бренду в Інстаграм. Основною метою проведеного дослідження є аналіз сприйнятті бренд-орієнтованої онлайн-діяльності компаній у соціальній мережі Instagram. Вихідні данні дослідження були сформовані на основі аналізу результатів онлайн-анкетування 401 респондента. Для аналізу гендерних відмінностей було застосовано U-критерій Манна-Уітні. За результатами теоретичного аналізу наукових напрацювань з означеної тематики, авторами було сформульовано сім дослідницьких гіпотез. Емпіричні результати дослідження засвідчили, що чотири із зазначених вище гіпотез були статистично значущими на рівні 5%. У ході дослідження виявлено статистично значущу різницю в відмінностях соціальних, інформаційних та розважальних мотивах взаємодії споживачів з брендами в Інстаграм залежно від гендерного фактора. При цьому різниця між мотивами винагороди за гендерним фактором при взаємодії споживачів із брендами в Інстаграм не є статистично значущою. Авторами встановлено, що лише одна із трьох брендорієнтованих онлайн-активностей споживачів (латентні змінні) мала статистично значущий вплив при формуванні їх лояльності до онлайн-бренду в Інстаграм залежно від гендерного фактора, а у випадку явних змінних дві з трьох мали статистично значущий вплив. Результати дослідження мають теоретичну цінність та доповнюють існуючу наукову дискусію з питання ролі гендерних відмінностей при формування лояльності споживачів до онлайн-бренду. Враховуючи отримані результати, авторами визначено обмеження дослідження з означеної тематики. Наголошено подальші напрямки дослідження з урахуванням аналізу соціальних мереж, інших каналів комунікації брендів та демографічних особливостей вибірки дослідження.

The paper assessed the issue of gender differences in the perception of individual types of COBRAs (Consumers' Online Brand Related Activities) and the associated motivations (information, entertainment, social interaction, and remuneration) for these activities on the social network Instagram. The paper analyzed data gathered from questionnaires (a sample of 401 respondents) that had been spread online via computer-assisted web interviewing. Gender differences were analyzed using the Mann-Whitney U test. Seven research hypotheses were formulated concerning the literature review and the current state of research in this area. Based on the results, it could be stated that four of them are statistically significant. Specifically, the study observed gender differences in the perception of three of the four analyzed motivations as latent variables. The study verified gender differences in the perception of the issue in the case of information motives, motives of entertainment, and motives of social interaction. Still, the motive of remuneration did not show sufficient statistical significance. In the case of the three analyzed consumers' online brand-related activities as latent variables, the authors observed only one case of statistical significance of the gender difference in the case of consumption activity, while neither contributing nor creating as activities showed statistical significance. At the level of manifest variables, the paper observed two cases of statistical significance of the factors related to the contributing activity. However, that was insufficient to confirm this activity's significance as a latent variable. A significance level of 0.05 was proposed. The findings were presented in the context of existing research with a pointed future direction of the research in this area, which lies mainly in extending the analysis to other social networking platforms, other markets, and a narrower demographic perspective in the sample for a deeper understanding of the phenomena studied.