Consumer Shopping Motive Identification: Study of Webrooming vs. Showrooming

Abstract

У статті проаналізовано канали комунікації зі споживачами та їх мотиви використання вебруму та шоуруму під час здійснення покупок. Результати дослідження засвідчили, що означені питання є недостатньо висвітлені в науковій літературі. Метою статті є визначення мотивів споживачів купувати товари через відповідні канали комунікації (вебрум чи шоурум). В основу проведеного дослідження покладено тривимірну структуру сприйняття розумних покупок. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 486 покупців однорідної категорії товарів індустрії моди. За результатами дослідження встановлено, що споживачі надають перевагу вебруму перед шоурумом. Таким чином, це свідчить про те, що перш ніж придбати товар у магазині, споживачі шукають інформацію про нього в Інтернеті. При цьому враховуючи індивідуальні мотиви купівлі, авторами наголошено на статистично значущі відмінності між каналами комунікації. У ході дослідження встановлено, що споживачі, які бажають заощадити час у процесі покупки, віддають перевагу вебруму, а ті, хто налаштований економити гроші та відчувати правильність рішення щодо покупки – шоурум. Авторами зазначено, що вебрум та шоурум є новітньою тенденцією, яка, ймовірно, продовжуватиме розвиватись, що сприятиме зміні поведінки споживачів. Сучасні споживачі ведуть більш трудомісткий спосіб життя, тому цінують і очікують ефективного, плавного та індивідуального процесу покупок, який охоплює декілька каналів. Теоретична цінність проведеного дослідження полягає у розвитку подальших наукових напрацювань, присвячених питанням використання каналів комунікації зі споживачами. Отримані результати мають практичне значення і можуть бути прийняті до впровадження бізнесом, оскільки інтеграція між каналами комунікації може підвищити довіру та лояльність споживачів, коефіцієнт конверсії та продажі. Враховуючи отримані результати, авторами означено обмеження даного дослідження та запропоновано напрямки майбутніх досліджень.

Although several researchers have already addressed the issue of channel preferences, the issue of webrooming and showrooming is still insufficiently researched. Therefore, based on the theoretical framework of the three-dimensional structure of the perception of smart shopping, the main goal of this research was to research which shopping motives lead consumers to prefer individual shopping channels (webrooming vs. showrooming). The research was conducted on a sample of 486 Slovak consumers and focused on a homogeneous category of fashion products. In general, given the sample of respondents and the nature of the selected fashion products, the shopping preferences favoured webrooming over showrooming, indicating that consumers prefer to search for product information online and then make purchases in brick-and-mortar stores. However, the differences between purchasing channels are statistically significant, given the individual purchasing motives. Thus, the results suggest that consumers who wish to save time in the purchasing process prefer webrooming and those motivated to save money and feel that they are making the right shopping decision prefer showrooming. However, webrooming and showrooming prove that this multichannel trend is strong and is likely to continue to grow, which may also result in a change in consumer behaviour. Today, consumers lead much more time-consuming lives and therefore appreciate and expect an efficient, smooth, and customized shopping process that covers multiple channels. The presented research contributes to expanding the theoretical knowledge base in terms of the use of shopping channels. The findings of this research could be useful also for businesses, as a better integration across channels might bring about consumer confidence, increase consumer loyalty and conversion rates, and increase sales opportunities. This paper presents the discussion of findings, the limits of this research, and the proposal for future research.