Просування бренду країни: світовий і вітчизняний досвід

Abstract

Метою кваліфікаційної роботи є оцінка ефективності просування бренду України у соціальних мережах на основі аналізу тональності твітів, які індексуються за ключовим словом “Ukraine NOW”. Завдання роботи: уточнити сутність бренду країни; систематизувати науковий доробок та визначити основні світові наукові тенденції в дослідженні питань бренду країни за допомогою інструментарію бібліометричного аналізу; проаналізувати потенціал бренду України на світовому ринку; розглянути світовий досвід та порівняти місце України у найбільш відомих рейтингах брендів країн; проаналізувати відношення інтернет-користувачів до бренду України за допомогою сентимент аналізу. Об’єктом дослідження є твіти, які індексуються за ключовим словом “Ukraine NOW”. Предметом дослідження є фундаментальний науковий доробок учених та практиків в області національного брендингу, методологічні та практичні аспекти просування бренду країни. Практична значущість роботи полягає у розроблених рекомендаціях щодо покращення маркетингової стратегії просування бренду країни. Методами дослідження є метод системного аналізу, графічні та табличні методи, сетнимент-аналіз, бібліометричний аналіз. У першому розділі проведено теоретичний аналіз концепції брендингу країни; за допомогою бібліометричного аналізу систематизовано наукові напрацювання та визначено основні наукові тенденції у дослідженні питань концепції бренду країни. У другому розділі проаналізовано потенціал бренду України; проведено порівняльний аналіз позиції України у світовому рейтингу бренду країн. У третьому розділі здійснено аналіз тональності твітів, які індексуються за ключовим словом “Ukraine NOW”; надано рекомендації щодо покращення маркетингової стратегії просування бренду країни.

The qualification paper aims to estimate the efficiency of Ukraine's brand promotion on social networks based on the analysis of the tone of tweets indexed by the keyword "Ukraine NOW". The main tasks are as follows: to clarify the country's brand essence; to systematize the scientific background and identify the main world scientific tendencies in the study of the country's brand using the bibliometric analysis tools; to analyze the potential of Ukraine's brand in the world market; to consider the world experience and compare the place of Ukraine in the most famous ratings of country brands; to analyze the attitude of Internet users to the brand of Ukraine using the sentiment analysis. The research object is tweets indexed by the keyword "Ukraine NOW". The research subject is the fundamental developments of researchers and practitioners in national branding, methodological and practical aspects of promoting the country's brand. The qualification paper's practical importance lies in the developed recommendations for improving the marketing strategy to promote the country's brand. Research methods include system analysis, graphical method, table procedure, sentiment and bibliometric analyses. The first section provides a theoretical analysis of the country's branding concept; systematizes the scientific background and identifies the main research tendencies regarding the country's brand concept using the bibliometric analysis tools. The second section analyzes the potentiality of the Ukrainian national brand; provides a comparative analysis of Ukraine's position in the world ranking on the country's brand. The third section analyzes the tone of tweets indexed by the keyword "Ukraine NOW"; provides recommendations to improve the marketing strategy of the country's brand promotion.