The Impact of Digital Marketing Success on Customer Loyalty

Abstract

Лояльність споживачів часто розглядається як один із вирішальних факторів у визначенні долі організацій. Стрімкий розвиток цифровізації спонукає організації до розробки передових стратегій щодо підвищення конкурентоспроможності та збільшення частки ринку за рахунок використання потенціалу цифрового контенту та розширення цифрових можливостей. Автором зазначено, що останнім часом організації отримали доступ до низки цифрових засобів масової інформації. Це дозволяє їм створити власний бренд, охопити цільових клієнтів та утримувати їх, а також просувати свої продукти. Цифрові медіа стали справжньою революцією та вимагають від організацій додаткових інвестицій у їх розвиток. В основі даного дослідження лежить мета визначити: 1) вплив цифрового контенту-маркетингу та можливостей цифрового маркетингу на його ефективність; 2) вплив ефективності цифрового маркетингу на лояльність клієнтів. Для досягнення поставленої мети було проведено анкетування 187 клієнтів онлайн-ресторанів Йорданії. Емпіричне дослідження проведено за допомогою моделювання структурних рівнянь, які було застосовано для перевірки гіпотез дослідження. За отриманими результатами встановлено, що цифровий контент-маркетинг і можливості цифрового маркетингу мають значний вплив на ефективність цифрового маркетингу. До того, ефективність цифрового маркетингу суттєво впливає на лояльність клієнтів онлайн-ресторанів в Йорданії. Результати дослідження дають підстави стверджувати, що для забезпечення позитивного впливу цифрового маркетингу на лояльність клієнтів, організаціям слід приділяти більше уваги таким критичним факторам, як цифровий контент та цифрові можливості. У статті зазначено, що перспективним напрямком подальших досліджень є вивчення більшої кількості факторів, які впливають на ефективність цифрового маркетингу. Результати дослідження інформують маркетологів, що лояльність клієнтів в епоху цифровізації залежить від здатності створювати, передавати та доставляти цифровий контент за допомогою цифрових технологій. Суттєве значення мають якість цифрового контенту та можливості, які забезпечують цінність для клієнтів.

Customer loyalty is often seen as one of the decisive factors in determining the fate of organizations. In the age of digitization, organizations should think of advanced strategies to increase their competitiveness and market share by employing the potential of digital content and enhancing their digital capabilities. Recently, many digital media have appeared available to organizations to build their brand, reach their target customers and retain them, and promote their products. Digital media represented a real revolution that made it difficult for organizations to survive in the business environment without investing in these means. Therefore, the aim of the study is twofold: 1) to explore the effects of digital content marketing and digital marketing capabilities on digital marketing success; 2) to investigate the impact of digital marketing success on customer loyalty. This research was conducted on a sample of online restaurant customers through a questionnaire distributed to 187 customers. IBM SPSS 25.0 and AMOS 22.0 were used as the main programs for analysing the collected data from 165 online restaurant customers. Structural equation modelling was applied to test the research's hypothesized effects. The results indicated that digital content marketing and digital marketing capabilities had significant effects on digital marketing success based on the perspectives of online restaurant customers in Jordan. Moreover, digital marketing success substantially impacted customer loyalty of online restaurant customers in Jordan. It was concluded that for organizations to ensure a positive effect of digital marketing on customer loyalty, more attention should be paid to critical factors such as digital content and digital capabilities. The study calls for researchers to explore more factors affecting the success of digital marketing. It informs marketing managers that customer loyalty in the digitization era depends on the ability to create, communicate and deliver digital content using digital technologies and the quality of digital content and capabilities that deliver customer value.