Marketing 5.0: An Empirical Investigation of Its Perceived Effect on Marketing Performance

Abstract

Метою дослідження є визначення впливу Маркетингу 5.0 на ефективність маркетингової діяльності. Маркетинг 5.0 було концептуалізовано за допомогою трьох критеріїв: прогнозний маркетинг, контекстний маркетинг та маркетинг доповненої реальності. У дослідженні взяли участь працівники відділів маркетингу 25 меблевих салонів. Вихідні дані для дослідження сформовано за результатами анкетування. Автором розроблено опитувальник за п'ятибальною шкалою Лайкерта. Загальна вибірка дослідження становила 200 респондентів. Однак, для подальшого аналізу відібрано 190 анкет. За результатами дослідження встановлено, що контекстний маркетинг та маркетинг доповненої реальності суттєво впливають на ефективність маркетингової діяльності, тоді як вплив прогнозного маркетингу є незначним. Враховуючи отримані результати, автор прийшов до висновку, що підвищення ефективності маркетингової діяльності потребує впровадження передових людиноорієнтованих технологій. Зазначені вище технології сприятимуть трансформації клієнтів з традиційного маркетингового середовища в реальне середовище шляхом збору та аналізу даних про них в реальному часі під час процесу купівлі в точках продажу. Своєю чергою, це впливатиме на поведінкові наміри клієнтів та їх рішення про покупку. Отримані результати мають теоретичне значення та збагачують попередні наукові напрацювання з Маркетингу 5.0 результатами дослідження впливу трьох пов'язаних видів маркетингу (прогнозний маркетинг, контекстний маркетинг та маркетинг доповненої реальності) на ефективність маркетингової діяльності. Науковці, які є зацікавленими в досліджуваній тематиці, можуть використовувати отримані результати для подальшої розробки нових моделей, що сприятимуть визначенню впливу Маркетингу 5.0 на результати маркетингової діяльності. З емпіричної точки зору, результати дослідження свідчать про те, що маркетинг доповненої реальності в епоху Маркетингу 5.0 є найбільш значущим. Він може бути використаний для покращення купівельного досвіду клієнтів та досягнення маркетингових цілей. Таким чином, автором рекомендовано менеджерам з маркетингу використовувати поточні дані про клієнтів, щоб надавати їм контекстні пропозиції в режимі реального часу.

The study aims to explore the effect of marketing 5.0 on marketing performance. Marketing 5.0 was conceptualized using three dimensions: predictive marketing, contextual marketing, and augmented reality marketing. This study uses a questionnaire to collect data from a sample of employees working in marketing departments in 25 furniture stores. Eight employees were selected based on their managers' recommendations regarding employee knowledge of digital marketing. The total number of the sample is 200 participants. Data were collected using a questionnaire designed as a five-point Likert scale. A total of 190 questionnaires were returned valid for data analysis. The results revealed that both contextual and augmented marketing significantly affect marketing performance. In contrast, predictive marketing exerts no significant effect on marketing performance. The above results concluded that enhancing marketing performance requires advanced human-oriented technologies. These technologies transform customers from traditional marketing environments into real-world environments by collecting and analyzing real-time customer data during the shopping process at sale points to affect customer behavioral intention and purchasing decisions. Theoretically, this study enriches the literature on marketing 5.0 by investigating the effects of three related kinds of marketing (predictive marketing, contextual marketing, and augmented marketing) on marketing performance. It provides researchers with a theory based upon which they could develop new models to examine the effects of marketing 5.0 on marketing outcomes. Empirically, the study shows that augmented marketing in the marketing 5.0 era is the most significant. It could be used to enhance the customer shopping experience and to achieve marketing objectives. Consequently, marketing managers are asked to use current customer data to provide them with real-time contextual offers.