Establishing Customer Behavior Through E-Commerce Websites in Newly Emerging Market

Abstract

Електронна комерція сприяє розвитку підприємств роздрібної торгівлі, особливо під час спалаху Covid-19. Автори відмітили, що постачальниками та клієнти вважають більш зручним здійснення онлайн-покупок. У 2021 році інтернет-економіка В'єтнаму стала однією з найбільш стрімко зростаючих серед країн Південно-Східної Азії. Однак, науковці та управлінці стверджують наявність суперечливості в оцінках факторів, які впливають на купівельну поведінку клієнтів в онлайн-середовищі. Таким чином, метою даного дослідження є визначення факторів, які мають найбільший вплив на поведінкові наміри споживачів при виборі сайту електронної комерції. Підґрунтям дослідження стали результати онлайн-опитування 312 респондентів щодо здійснення ними онлайнпокупок через сайти електронної комерції. Онлайн-опитувальник побудовано за принципом 5-бальної шкали Лайкерта. Аналіз отриманих даних було здійснено за допомогою статистичного інструментарію програмного забезпечення SPSS. Результати дослідження засвідчили, що позитивний вплив на наміри клієнта робити покупки мають такі фактори, як уявна корисність, безпека транзакцій, уявна легкість користування, довіра та суб’єктивні норми. Авторами встановлено, що безпека транзакції має найбільший вплив на намір клієнта здійснити покупку в онлайн-середовищі. При цьому передбачуваний ризик є значною перешкодою здійснення онлайн-покупок через сайти електронної комерції. На основі отриманих результатів дослідження автори сформували практичні висновки та зробили концептуальний внесок у наявні дослідження моделі впровадження технологій та теорії запланованої поведінки щодо онлайн-покупок на сайтах електронної комерції. Враховуючи отримані результати, авторами підтверджено та наголошено на важливості намірів клієнта здійснити покупку в онлайнсередовищі. Отримані результати мають практичне значення для постачальників послуг електронної комерції при формуванні конкретних стратегій збільшення кількості клієнтів. До того, менеджери можуть зосередити свою увагу та ресурси на найбільш значущих факторах, які впливають на поведінкові наміри клієнтів.

E-commerce is creating growth opportunities for e-retailers, especially during the Covid-19 outbreak. It increases the perceptions of both providers and customers toward their shopping convenience. In 2021, Vietnam became one of the fastest-growing countries among Southeast Asia's Internet economies. However, both scholars and management practitioners have argued the inconsistent assessments of the factors affecting customer purchase behavior in online settings. Thus, this study aims to identify the critical factors influencing customer behavioral intention toward e-commerce websites that were adopted from well-established models and relevant literature. The online survey was the data collection method. All items were measured through a 5-point Likert scale. This study proposed and analyzed a conceptual framework using existing survey data from 312 samples in the context of online buying via e-commerce websites. Data were analyzed by using the statistical tool SPSS. The results indicated that factors including perceived usefulness, transaction security, perceived ease of use, trust, and subjective norm positively influence customer shopping intention. The results revealed the most prominent impact of the transaction security on customer purchase intention. Besides, perceived risk is a significant barrier in online shopping through e-commerce websites. The researchers have brought practical insights and made conceptual contributions by extending existing research on the technology acceptance model (TAM) and theory of planned behavior (TPB) regarding online shopping on the e-commerce website. The paper helps to validate and strengthen the importance of customer purchase intention in an e-shopping environment. The findings would help e-commerce providers be able to formulate specific strategies to increase customer usage significantly. Moreover, managers can focus their attention and resources on the greatest significant factors regarding their effects on behavioral intention.