Consumer’s Online Brand-Related Activities on the Social Network Instagram: An Analytical View of the Motivation for These Activities

Abstract

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання поведінки споживачів у соціальних мережах. Систематизація літературних джерел та підходів до вирішення проблеми засвідчила, актуальність визначення реляційного зв'язку маркетингових комунікацій брендів у соціальній мережі Instagram та мотиваційними факторами поведінки споживачів. Основною метою проведеного дослідження є встановлення взаємозв'язку між мотивами онлайн-активності споживачів в мережі Instagram по відношенні до брендів з урахуванням їх маркетингової комунікаційної стратегії. Вихідними даними дослідження стали результати онлайн-анкетування 335 респондентів. Онлайн-анкетування проведено у 1 півріччі 2021 року. Емпіричне дослідження проведено з використанням інструментарію факторного аналізу та моделювання за структурним рівнянням (PLS PM), який дозволяє оцінювати складні причинно-наслідкові зв’язки в моделях шляху з прихованими змінним методики. Опис придатності латентних змінних здійснено за допомогою метрики середньої дисперсії та композитної надійності. У ході дослідження сформовано чотири дослідницькі гіпотези, які описують 12 мотиваційних факторів поведінки споживачів в мережі Instagram по відношенні до брендів. За результатами дослідження встановлено, що лише три мотиви не були статистично значущими. Проте для кожного мотиваційного фактора виявлено принаймні одну значущу траєкторію, що дозволило підтвердити всі сформульовані гіпотези. Емпіричні результати дослідження засвідчили наявність статистично значущого впливу всіх досліджуваних мотивів на онлайн-активність споживачів у відношенні до бренду. Встановлено, що найбільш статистично-значимим мотиваційним фактором підвищення активності споживачів в соціальній мережі Instagram щодо брендів є соціальна взаємодія. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними при визначенні мотиваційних факторів залучення споживачів для формування маркетингової комунікаційної стратегії брендів у соціальній мережі Instagram.

The method of categorizing consumers' online brand-related activities (COBRA) is a relatively recent finding in marketing research. Based on this, there is a need for further exploration of a related issue. One of these is the relational link between COBRAs and consumer motivations for these activities. With this research, this study aims to assess the statistical significance of such trajectories of relationships of the motivations on consumers’ online brandrelated activities related to all three levels of brand-related content activities in terms of the social network platform Instagram. These motivations have origins in the uses and gratification theory. Three levels of analyzed activities are the most recent comprehensive classification. The research database was made up of responses from 335 online questionnaires. The collection of data was carried out in the 1st half of 2021. Primary data were analyzed using confirmatory factor analysis and PLS PM (Partial least squares path modelling) equations, while average variance extracted metric and composite reliability were used to describe the suitability of the latent variables that entered the analysis. For the analysis, four research hypotheses were formulated dealing with 12 partial trajectories of relationships, of which only three trajectories were not statistically significant. However, at least one significant trajectory was identified for each motivation, allowing us to confirm all formulated hypotheses. The findings of the analysis supported the claims of the existence of statistically significant effects for all the motivations investigated against consumers’ online brand-related activities. The obtained results also identified social interaction as the strongest motivator. The authors discussed the potential drivers and implications for theory and practice in a separate section, comparing with existing related research. The most significant contribution of this research is considered to be the confirmation of the exploratory findings that link COBRA activities and motivations on a scale that has not yet been analyzed (by this we mean 3 levels of activity and 4 categories of motivation). This formed the basis for this investigation, and the results obtained are in agreement.