Розвиток спортивної індустрії: маркетингові аспекти

Abstract

У статті проведено теоретичний аналіз визначень поняттю маркетинг спорту, та визначено історичні особливості формування базового категоріального апарату різними науковими школами. Встановлено, що реклама на даному етапі розвитку спорту є базовим інструментом маркетингу, який може активізувати попит, підвищити мотивування на покупку, задовільнити інформаційні потреби, побудувати систему лояльності до змагань, спортсмену, спортивному товару чи спорту в цілому. Охарактеризовано існуючі моделі маркетингу в індустрії спорту. Обґрунтовано необхідність розробки комплексної моделі маркетингу в індустрії спорту, що розглядає всі його суб’єктно-об'єктні відносини з урахуванням наслідків пандемії COVID-19. Обґрунтовано формування базових груп суб’єктів, які прямо чи опосередковано дотичні до розвитку спортивної індустрії. Визначено об’єкти, які впливають на розвиток спортивної індустрії: персональні та командні результати на конкретних спортивних змаганнях, спортсмени, спортивні заходи, інфраструктура, тренерство, кіберспортивна індустрія та супроводжуючі товари та послуги. Окреслено ряд специфічних детермінант (економічні, політичні, демографічні, соціальні), які прямо чи опосередковано впливають на розвиток спортивної індустрії в Україні. Запропоноване авторське бачення використання маркетингових інструментів в залежності від попиту, який присутній на ринку спортивної індустрії. В офлайн просторі виокремлено наступні маркетингові інструменти публікації в журналах, газетах; роздатковий матеріал, зовнішня реклама, банери, брендинг, спонсорство. У свою чергу, в онлайн просторі виділяють такі інструменти, як SMM, таргетування, E-mail маркетинг, SEO, ведення корпоративного сайту, онлайн ігри. Доведено, що активне використання усіх інструментів комплексу маркетингу в спортивній індустрії дозволять забезпечити комерціалізаційну, комунікативну, просвітницьку та соціальні функції, а також максимально наблизитись до забезпечення основних цілей сталого розвитку. Визначено, що подальші дослідження необхідно зосередити на формуванні системи взаємодії, що буде враховувати суб’єктно-об’єктної взаємодії, принципів, методів та інструментів маркетингу.

The paper provides theoretical analysis of the definitions of the concept of sports marketing and determines the historical features of the formation of the basic categorical apparatus by various scientific schools. It has been established that advertising at this stage of sports development is a basic marketing tool that can activate demand, increase motivation to buy, satisfy information needs, and build a system of loyalty to competitions, athletes, sports goods, or sports as a whole. The existing marketing models in the sports industry are characterized. The need to develop a comprehensive model of marketing in the sports industry, which considers all its subject-object relations, taking into account the consequences of the COVID-19 pandemic, is substantiated. The formation of basic groups of subjects that are directly or indirectly related to the development of the sports industry is substantiated. The objects that influence the development of the sports industry are identified: personal and team results in specific sports competitions, athletes, sports events, infrastructure, coaching, e-sports industry and accompanying goods and services. A range of specific determinants (economic, political, demographic, social) that directly or indirectly influence the development of the sports industry in Ukraine are outlined. The author's vision of the use of marketing tools depending on the demand that is present in the market of the sports industry is suggested. In the offline space, the following marketing tools of publication in magazines and newspapers are singled out: handouts, outdoor advertising, banners, branding, sponsorship. In turn, such tools as SMM, targeting, E-mail marketing, SEO, running a corporate website, and online games stand out in the online space. It has been proven that the active use of all tools of the marketing complex in the sports industry will allow ensuring commercialization, communication, educational and social functions, and to get as close as possible to ensuring the main goals of sustainable development. It was determined that further research should be focused on the formation of a system of interaction, which will take into account subject-object interaction, principles, methods and tools of marketing.