Impact of Brand Equity on Intention to Use Instant Coffee

Abstract

Капітал бренду визнаний ключовим компонентом бізнес-стратегії компанії, тактичним питанням для досягнення конкурентної переваги, ключовим компонентом побудови бренду та інструментом для вимірювання довгострокових наслідків маркетингових дій. Аналіз наукових напрацювань свідчить про значну кількість емпіричних робіт присвячених дослідженню харчових продуктів, смартфонів та екологічних товарів, тоді як дослідження щодо розчинної кави менш поширені. З метою заповнення наявної прогалини в наукових напрацюваннях, метою даного дослідження є емпірична оцінка впливу вартості бренду на наміри споживачів споживати розчинну каву. Концептуальна модель компонентів капіталу бренду побудована на основі моделі ідентичності бренда Аакера. Підґрунтям дослідження стали результати Google-анкетування 296 споживачів розчинної кави. Відповіді до питань Google-форми було побудовано за 5-бальною шкалою Лайкерта. Для оцінки отриманих відповідей використано програмне забезпечення SmartPLS. Автором розроблено модель дослідження з урахуванням результатів попередніх наукових напрацювань. У ході дослідження надійність шкал моделі вимірювання оцінено за допомогою композитної надійності та коефіцієнта альфа Кронбаха, тоді як дискримінантну валідність оцінено за допомогою індексу Форнелла-Ларкера. Для перевірки сформованих гіпотез дослідження застосовано методологію моделювання структурних рівнянь. Отримані результати дослідження свідчать про те, що виміри капіталу бренду позитивно впливають на наміри споживачів купувати розчинну каву. Зокрема, позитивний вплив на наміри споживачів здійснити покупку мають поінформованість про бренд, сприйнята якість, лояльність до бренду та асоціації з брендом. Встановлено, що впізнаваність бренду є найбільш важливим фактором впливу на наміри купувати розчинну каву. Автором зазначено, що результати проведеного дослідження щодо впливу компонентів капіталу бренду на намір купувати розчинну каву мають теоретичну цінність та заповнюють прогалину в наукових напрацюваннях. До того, результати дослідження мають практичне значення та можуть бути прийняті до впровадження менеджерами виробників розчинної кави при розробці маркетингових стратегії, спрямованих на заохочення споживачів купувати розчинну каву.

Today, brand equity is acknowledged as a key component of a company's business strategy, a tactical issue for achieving a competitive edge, a key component of brand building, and a tool for gauging the long-term effects of actions in marketing. Research of brand equity on purchase intentions for goods like food, smartphones, and green products is frequently available empirically, whereas instant coffee studies are less prevalent. Thus, to close this gap in the literature, the aim's research is to empirically evaluate the impact of brand equity on consumers' intent to use instant coffee. The conceptual model of brand equity components is built on Aaker's model. Using a Google form and a convenience sampling technique, this study examined a sample of 296 consumers who bought instant coffee. A 5-point Likert scale was used in the measurement. The research model was suggested based on earlier investigations. Data from 296 clients was obtained, and SmartPLS software was utilized to evaluate it. Analyze the scales' validity and reliability concerning the measurement model. The reliability of the scales was assessed using composite reliability and Cronbach's alpha. Discriminant validity was also assessed using the Fornell-Larcker index. Structural equation modeling was used to analyze the effects of the research's hypotheses. The results demonstrated that brand equity dimensions favorably influence consumers' purchasing intentions for instant coffee. Specifically, brand awareness has a favorable correlation with consumers' purchasing intent. Perceived quality and purchase intention are related positively. Additionally, brand associations and buyers' purchase intentions have been positively impacted. Brand loyalty has also positively impacted consumers' intentions to buy. Brand awareness is the most crucial factor that impacts the intention to buy instant coffee. The empirical research on the impact of brand equity components on the intention to purchase instant coffee is a gap in the literature that this study is aimed to fill. Moreover, the managers of instant coffee will also benefit from knowing how brand equity dimensions affect consumers' intentions to buy instant coffee as they develop marketing strategies to increase those intentions.