Influence of Benevolence and Credibility on Conduct of Integrative Negotiation Behaviours

Abstract

Метою статті є визначення впливу доброзичливості та довіри на ведення переговорів між виробниками та дистриб'юторами на ринках B2B. Методичним інструментарієм проведеного дослідження стали методи регресійного та факторного аналізу. Вихідні дані дослідження сформовано на основі результатів опитування 253 виробників та 53 дистриб'юторів. Дослідження емпірично підтверджує та теоретично доводить наявність конвергенції між рівнями сприйняття виробників та дистриб'юторів. Результати емпіричного аналізу засвідчили значний позитивний вплив довіри на інтегративну та кооперативну поведінку ведення переговорів, тоді як причинно-наслідковий зв’язок між доброзичливістю, інтегративною та кооперативною поведінкою в переговорах є незначним. Результати регресійного аналізу підтвердили відсутність позитивного впливу доброзичливості, як індикатора довіри, на інтегративну та кооперативну поведінку в переговорах. Отримані результати дослідження засвідчили, що довіра позитивно впливає на проведення інтеграційних переговорів. Результати факторного аналізу на основі головних компонент сприйняття виробників та дистриб’юторів вказують на незначний зв'язок між доброзичливістю та веденням інтегративних переговорів. Запропоновано будувати інтеграційні та кооперативні переговори між виробниками та дистриб’юторами залежно від ступеня довіри між ними. Отримані результати доповнюють теоретичні положення і методико-практичних рекомендацій щодо маркетингової комунікативної діяльності на ринках B2B. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними для виробників та дистриб’юторів при побудові маркетингової комунікаційної стратегії. При цьому результати дослідження мають більший значний ефект на комунікаційну стратегію дистриб’юторів, які, порівняно із виробниками, результат діяльності яких є більш залежними від ефективності ведення переговорів. Результати дослідження мають практичне значення та можуть бути прийняті до уваги менеджерами при проведенні ефективних переговорів.

This paper aims to determine the influence of benevolence and credibility on cooperative negotiation in the B2B markets between manufacturers and distributors using the dyadic methodology. The Principal Component Analysis (PCA) emphasizes the bi-dimensionality of trust, credibility, and benevolence by surveying 253 manufacturers and 53 distributors. Analyzing the perceptions of Producers and Retailers revealed the existence of a “perceptual convergence” between them. Moreover, the results from the dyadic analysis of the representative sample of the study showed a significant and positive impact of credibility on integrative and cooperative negotiation behavior. However, it also revealed an insignificant relation between cause and effect between benevolence and integrative and cooperative negotiation behavior. After using regression, benevolence as a dimension of trust positively impacts the integrative and cooperative negotiation behavior estimates reject. This research created a retailer and manufacturer integrative and cooperative negotiation behavior model for the B2B markets, adding to the greater knowledge of Marketing and Management. The proposed model shall aid manufacturers and retailers in effective integrative business negotiation. Retailers, who are more powerful than producers, benefit more from utilizing negotiation as a tool to exercise a better influence over producers/suppliers and, thus, reach better results. Nevertheless, the findings revealed that Trust impacts positively and directly integrative negotiation. Hence, it suggests building integrative and cooperative negotiations between producers and retailers depending on the degree of trust between them. Finally, the findings can be considered an evident aid for managers to accomplish effective negotiations better. It is worth mentioning that the results of the PCA of producers' and retailers' perceptions designate the insignificant relationship between benevolence and integrative negotiation.