Investigating the Impact of Facebook Advertising Features on Consumer Behaviour

Abstract

Низка агентств обирають соціальну мережу Facebook як основний канал зв'язку та комунікації зі своїми клієнтами через її широке використання та відносну легкість у застосуванні. Використання соціальних мереж для реклами товарів може підвищувати імовірність їх покупки. Однак все ще існує потреба в більш науковому підході для розуміння впливу використання соціальних медіа на намір споживачів, особливо в В'єтнамі – країні зі значною кількістю користувачів соціальних медіа. Таким чином, це дослідження спрямоване на вивчення факторів, пов'язаних з рекламою у соціальних медіа, таких як інформативність, очікувана ефективність, сприйнята відповідність та взаємодія, що впливають на намір споживачів купувати через популярні платформи в В'єтнамі, такі як Facebook. Авторами використано набір загальноприйнятих шкал для вимірювання досліджуваних конструктів. Було розроблено та створено онлайн-опитування з 22 пунктів, що відібрані на основі попередніх досліджень. Цільовою аудиторією обрано в'єтнамських споживачів, які регулярно взаємодіють з соціальною мережею Facebook. У статті використано програмний продукт SPSS для емпіричного підтвердження висунутих гіпотез. На основі емпіричних результатів дослідження визначено, що двостороння комунікація у формі взаємодії, що є однією з найбільш поширених функцій соціальних мереж, відіграє важливу роль у підвищенні намірів споживачів купувати товар, за ним слідують сприйнята відповідність, очікувана ефективність та інформативність. Це дослідження розширює теоретичне підґрунтя з проблематики споживчої поведінки в онлайн-шопінгу та підкреслює важливість проведення рекламних кампаній у соціальних мережах. Отримані результати та рекомендації можуть бути використані рекламними компаніями при розробленні інформативного, релевантного, привабливого відео- та візуального контенту, а також виборі двосторонніх каналів взаємодії з потенційними споживачами. Проте це дослідження має певні обмеження щодо можливості застосування сформованих рекомендацій в інших країнах. Крім того, у подальших дослідженнях слід враховувати специфіку конкретної категорії товарів та розширити набір соціальні мереж для аналізу.

Many agencies have selected Facebook, one of the most popular social media platforms in Vietnam, as their primary communication and connection channel in their units due to its widespread usage and simplicity of use. Using social networks to advertise products could make people more likely to buy things. Nevertheless, there is still a need for more scholarly attention to understand the impact of social media usage on users' purchase intention, especially in Vietnam – a country with a significant number of social media users worldwide. Hence, this study aims to examine factors regarding social media advertising, including informativeness, performance expectancy, perceived relevance, and interactivity, that impact consumer buying intention through popular platforms in Vietnam, such as Facebook. The authors utilized a set of established scales to measure the constructs under investigation. An online questionnaire with 22 items was designed and developed based on previous research. The survey specifically targeted Vietnamese shoppers who regularly engage in online activities through the social media platform Facebook. From the collected questionnaires, data from 217 valid responses were utilized for the analysis using SPSS. The study revealed the indicators relevant to Facebook advertising of consumer purchase intention. Among them, two-way communication in the form of interactivity, one of the most common features of social networks, plays a vital role in fostering purchase intention as its greatest effect on consumer purchase intention, followed by perceived relevance, performance expectancy, and informativeness. The current research extends the consumer behavior literature in online shopping settings and further consolidates the importance of advertising value for behavioural intention in the context of social media. The findings provide valuable insights for advertising companies to leverage Facebook media in their marketing and advertising endeavors, such as providing users with informative and relevant content, appealing appearance, and two-way interaction features so that they will be able to attract potential consumers. However, there were some limitations, including generalizability, the focus on a specific product category and the extension of other social media platforms, which should be suggested in future research.