Smart Luxury Shoppers’ Behaviour in China: Omni-Channel Perspectives of Gen Y Consumers

Abstract

Це дослідження аналізує споживчу поведінку китайських споживачів покоління Y щодо товарів розкоші в контексті омні-канальних комунікацій. Традиційно споживачі віддавали перевагу придбанню товарів в магазинах для товарів розкоші через можливість відчути продукт та оцінити його якість під час прийняття рішення. Однак пандемія коронавірусу COVID-19 трансформував споживчу поведінку. Наразі споживачі приймають складні рішення та використовують різні канали, включаючи онлайн-платформи. За допомогою набору даних сформованого із результатів опитування 354 респондентів, це дослідження використовує кількісний аналіз та структурні рівняння для виявлення факторів, що впливають на прийняття рішення щодо придбавання товарів розкоші китайськими споживачами покоління Y. Дослідження показує, що споживачі товарів розкоші покоління Y надають перевагу зручності та перевагам каналу комунікації. Вони також акцентують увагу на обміні інформацією та залученості до спільноти, сприяючи поширенню спільного досвіду на платформах роздрібної торгівлі у секторі розкоші. Слід зазначити, що це суперечить попереднім висновкам щодо переваги офлайн-каналів. Загалом це дослідження виявляє тенденцію в поведінці, коли технологічно освічена молодь проявляє ознаки взаємопов'язаного ринку. Вони надають перевагу зручності та взаємопідтримці через обмін інформацією в спільноті товарів розкоші, незалежно від цінової категорії товару. Сформовані рекомендації та результати дослідження можуть бути корисними для маркетологів та дослідників, які вивчають просування товарів розкоші на ринку. Крім того, результати дослідження можуть бути використані при побудові маркетингової стратегії розвитку онлайн-платформ для промоції товарів розкоші.

This study examines luxury goods purchasing behaviour among Chinese Generation Y consumers in the omni-channel retail context. Traditionally, in-store purchases were favoured for luxury items due to the tactile experience and quality assessment during decision-making. However, the unprecedented impact of COVID-19 has transformed consumer behaviour. People now navigate complex decisions, embracing various channels, including online platforms. With a dataset of 354 survey responses, this study employs quantitative analysis and structural equation modelling to uncover the factors influencing Chinese Generation Y consumers' purchasing choices. The findings reveal that Generation Y luxury shoppers prioritise convenience and channel benefits. They also emphasise information sharing and community engagement, fostering shared experiences on retail platforms. Interestingly, this contradicts previous findings favouring offline channels such as webrooming. Ultimately, this study uncovers a behavioural trend where tech-savvy young consumers exhibit characteristics indicative of an interconnected marketplace. They prioritise convenience and mutual support through shared information in the luxury goods community, regardless of the item's price tag. These insights provide valuable resources for marketers and researchers navigating luxury goods promotion. As online purchasing behaviours continue to evolve, these findings facilitate impactful discussions and informed strategies within the dynamic luxury market.