Problem area differences in the concepts of customer centricity and customer orientation

Abstract

В останні роки в бізнес-літературі акцент уваги змістився з клієнторієнтованості на клієнтоцентричність, яка пози-ціонується як принципова нова концепція, парадигма ведення бізнесу. Метою підготовки даної статті стало прагнення авторів розібратися в співвідношенні даних концепцій для коректного трактування останньої. Проведений огляд наукової літератури за допомогою вбудованої опції аналізу SCOPUS.com показав що основні складові даної концепції (визначення, генезис становлення, передумови, наслідки, відмінності від інших концепцій, позитиви, барєри тощо) були розролені достат-ньо давно – ще на початку 21 сторіччя. Термін клієнтоцентричність набув застосування не тільки як загальна назва, але і як прикметник (клієнтоцентричний), який характеризує особливості маркетингу, бізнес-моделі, системи управління, організа-ції тощо. Для підвищення обгрунтованості та зняття упередженості щодо трактування відмітних особливостей концепції був проведений концептуальний комп’ютерний аналіз 2-х масивів інформації: назв та анотацій 270 наукових публікацій, які розміщені в наукометричній базі SCOPUS, з ключовим словом «клієнтоорінтованість» та 460 наукових публікацій з ключо-вим словом «клієнтоцентричність». Вибірка здійснена з 5856 публікацій в назві або анотації яких використовується один з можливих термінів, що характеризує відношення до клієнта – орієнтація, фокусування, постановка в центрі. Обробка масивів текстової інформація здійснена за допомогою програми WordStat 2023.0.1 – спеціального модулю аналізу тексту, розробленого Provalis Research (Канада). Проведений комп’ютерний аналіз засобами WordStat дозволив встановити: перелік слів та фраз, які найчастіше зустрічаються у науковій періодиці. Виокремлені провідні теми, які розглядаються в межах сформованих вибірок: 6 тем, які характеризують проблемне поле досліджень з клієнтоорієнтованості та 10 провідних тем публікацій з клієнтоцентричності. Отримані неупереджені докази доводять, що якщо на рівні слів має місце тотожність концепцій, то на рівні фраз та топових тем чітко видно перенесення центру уваги з маркетингової проблематики (орієн-тація на клієнта, задоволеність клієнтів, відносини з клієнтами, вимоги клієнта; обслуговування, орієнтоване на клієнта, клієнтський досвід, управління відносинами з клієнтами тощо) на менеджерську (бізнесову)- бізнес-модель, процеси, органі-зація, структура управління тощо. Провідними аспектами, які розглядаються в літературі з клієнтоцентричності стають: прийняття клієнтоцентричних рішень в усіх ланках логістичного ланцюгу, проблематика розвитку відповідних інформацій-них систем та технологій, створення та використання соціальних мереж, розвиток інструментарію емпатії до клієнта, прогнозування його поведінки. Клієнтоцентричність визнається пріоритетом для розробки продуктів та сервісів в такій новій сфері діяльності як енергозбереження та електроавтомобілі. Таким чином, проведений з використанням програмного продукту WordStat концептуальний комп’ютерний аналіз дозволяє трактувати клієнтоцентричність як якісно новий рівень розвитку концепції клієнтоорієнтованості. Він передбачає поширення сфери дії концепції на усі складові та процеси бізнес-моделі, набуття організаціями нового статусу – «клієнтоцентрична»; визнання клієнта найважливішою, центрально фігу-рою та рушійної силою розвитку бізнесу.

In recent years, business literature has shifted its focus from customer focus to customer centricity, which is positioned as a fundamentally new concept, a paradigm of doing business. The purpose of this article is to understand the correlation of these concepts for the correct interpretation of the latter. A review of the scientific literature using the built-in analysis option of SCOPUS.com showed that the main components of this concept (definition, genesis, prerequisites, consequences, differences from other concepts, positives, barriers, etc.) were developed long ago – at the beginning of the 21st century. The To increase the validity and remove bias in the interpretation of the distinctive features of the concept, a conceptual computer analysis of 2 arrays of information was carried out: titles and abstracts of 270 scientific publications published in the SCOPUS scientometric database with the keyword "customer focus" and 460 scientific publications with the keyword "customer centricity". The sample comprised 5,856 publications with one of the possible terms describing the attitude towards the client (orientation, focus, focus) in the title or abstract. The text arrays were processed using WordStat 2023.0.1, a special text analysis module developed by Provalis Research (Canada). The computer analysis conducted with the help of the WordStat software allowed to establish a list of words that are most often found in scientific periodicals (articles and abstracts) included in the relevant sample; a list of phrases that are most often found in scientific periodicals (articles and abstracts) included in the relevant sample; leading topics that are considered within the formed samples (6 topics that characterise the problem field of customer focus research and 10 leading topics of publications on customer centricity). The objective data obtained proves that while at the level of words there is an identity of concepts, at the level of phrases and top topics there is a clear shift in focus from marketing issues (customer focus, customer satisfaction, customer relations, customer requirements, customer-centric service, customer-centric experience, customer relationship management, etc.). In addition to the traditional aspects (customer centricity, customer relations), the leading aspects described in the literature on customer centricity are making the right decisions in all links of the supply chain, the problems of developing appropriate information systems and technologies, creating and using social networks, developing tools for empathy with the customer, and predicting his or her behaviour – as the basis for real customer centricity. It was also found that customer centricity is recognised as a priority for the development of products and services in such new areas as energy saving and electric vehicles. Thus, the conceptual computer analysis conducted with the help of the WordStat software product allows to interpret customer centricity as a qualitatively new level of development of the customer orientation concept, which implies the extension of the concept’s scope to all components and processes of the business model, the acquisition by organisations of a new status of "customer-oriented"; recognition of the customer as the most important, central figure and driving force of business development.