The Minibus Taxi Industry’s Communication Strategies in Dealing with Linguistic Diversity on the Way to Business Leadership: The Case of South Africa

Abstract

Неформальні підприємства, такі як індустрія мікроавтобусів, роблять позитивний внесок в економіку країни, водночас надаючи важливу послугу громадського транспорту для лінгвістично різноманітних спільнот багатомовної Південної Африки. Систематизація наукової літератури щодо розвитку індустрії маршрутних таксі засвідчила відсутність комплексних досліджень, спрямованих на розуміння комунікаційних стратегій, які використовують оператори таксі між собою та під час взаємодії з пасажирами. Ця стаття має на меті дослідити типи мовних стратегій, які мають місце в шести асоціаціях таксі, в яких двома домінуючими мовами є ізізулу та англійська. Це дослідження проводиться з урахуванням багатомовного контексту країни та її привабливості як міжнародного та внутрішнього туристичного напрямку, щоб визначити, як на це реагує керівництво бізнесу в індустрії таксі. Теоретична основа статті базується на трансформаційній парадигмі, оскільки вона дає змогу досліджувати досвід маргіналізованих спільнот. У цьому випадку маргіналізованими спільнотами є оператори таксі, які отримають вигоду від відповідних комунікаційних стратегій. Виявляючи ініціативу та «агентність», вони спрямовують свої зусилля на вирішення існуючих проблем у спілкуванні з пасажирами. Якісний підхід був прийнятий як методологія дослідження, у якій дослідник обрав підхід структурованого інтерв’ю. Це включало інтерв’ю з двадцятьма чотирма операторами таксі та водіями, які були спеціально відібрані в муніципалітеті eThekwini в провінції Квазулу-Натал у Південній Африці. Учасники розповідали про свій досвід дво-/багатомовності в індустрії таксі під час зустрічей асоціації таксі, під час неформальної взаємодії між собою та під час спілкування з пасажирами. Результати аналізу відповідей респондентів показали, що комунікаційними стратегіями, які використовуються для посередництва викликів, пов’язаних з мовним різноманіттям, є переклад, усний переклад, сленг і мовне домінування. Зроблено висновок, що через їхню агенцію та взявши ініціативи з вирішення лінгвістичних проблем у галузі таксі eThekwini.

Informal businesses, such as the minibus taxi industry, positively contribute to the country’s economy whilst providing an essential public transport service to the linguistically diverse communities of multilingual South Africa. The systematisation of the scientific literature on the development of the minibus taxi industry proved the absence of comprehensive studies aimed at understanding the communication strategies that taxi operators use among themselves and when interacting with passengers. This paper aims to investigate the types of language strategies that take place in six taxi associations in which IsiZulu and English are the two dominant languages. This investigation is conducted against the multilingual context of the country and its attractiveness as an international and domestic tourist destination to determine how the business leadership in the taxi industry responds. The article’s theoretical framework draws from the transformative paradigm as it enables one to explore the experiences of marginalised communities. In this case, the marginalised communities are the taxi operators who stand to benefit from appropriate communication strategies. By taking the initiative and showing “agency”, they direct their efforts to solve existing problems in communication with passengers. The qualitative approach was adopted as a research methodology in which the researcher selected a structured interview approach. It involved interviews with twenty-four taxi operators and drivers who were purposefully selected in eThekwini Metropolitan Municipality in the KwaZulu-Natal province of South Africa. The participants gave an account of their experiences of bi-/multilingualism in the taxi industry during taxi association meetings, when interacting informally among themselves and in their communication with passengers. The results of the analysis of the responses of the respondents showed that the communication strategies used to mediate challenges posed by linguistic diversity are translation, interpretation, slang and language dominance. It is concluded that through their agency and by taking initiatives to deal with linguistic challenges in the eThekwini taxi industry, the economically marginalised are to be commended for being able to resolve impediments to their economic growth.