An Economic Analysis of the Burning Man Festival's Marketing Evolution

Abstract

Ця стаття присвячена дослідженню еволюції маркетингової парадигми фестивалю Burning Man – від невеличкого обряду з вогнищем на пляжі Сан-Франциско у 1986 році до всесвітньовідомого мистецького фестивалю, який щорічно збирає понад 60 000 учасників (бернерів) в пустелі Блек-Рок (Невада, США) та приносить понад 8 мільйонів доларів виручки від продажу квитків та благодійних внесків (з моменту започаткування фестивалю встановлено обмеження на максимальну кількість учасників у зв'язку з необхідністю збереження навколишнього середовища та території, що знаходиться в межах Національної заповідної зони). Ставши джерелом натхнення для серії аналогічних фестивалів та менших заходів у різних куточках світу, від Литви до Іспанії (а навіть Ізраїлю), цей захід сприяв створенню та підтримці глобальної всесвітньої спільноти "Burning Man". Базу даних для дослідження було сформовано на основі понад 500 опитувань учасників фестивалю Burning Man з 2012 по 2018 роки. Метою статті є дослідження трансформації події Burning Man у високопрофільну мистецьку атракцію, яка має значні капіталовкладення, а її учасники є представниками населення з високим рівнем доходів. На відміну від загально прийнятого уявлення, фестиваль Burning Man набув статусу не просто 'хіпівсье' зібрання типу Вудсток, а елітного центру соціальної мережевої взаємодії, головним принципом якого є єднання розкоші та «радикального самовираження» учасників. У статті авторами систематизовано основні фактори, що негативно впливає на подальший розвиток фестивалю Burning Man. Поперше, емпіричні результати дослідження дозволили сформувати висновок, що у середньому витрати учасників фестивалю Burning Man коливаються від 5 000 до 6 000 доларів США, що тим самим обмежує доступність до нього для осіб з низьким та середнім рівнями доходів. Крім того, авторами наголошено, що не дивлячись на те, що фестиваль Burning Man приваблює учасників своєю унікальністю, важкі умови пустелі виявилися обмежуючим фактором для повторних відвідувань, особливо серед учасників з високими рівнями доходів. Відповідно до отриманих результатів дослідження, автори наголошують на тому, що ця стаття вносить вклад у розуміння еволюції маркетингових підходів під час промоції та проведення мистецького фестивалю Burning Man, а також трансформацій у демографічному профілі його учасників та їх соціально-економічному портреті, розкриваючи особливості його ексклюзивності, а також економічних ефектів його етносу «радикального вираження». Отримані висновки мають практичне застосування для організаторів подій та маркетологів, сприяючи розробці стратегій, що враховують ексклюзивність та економічні виклики мистецького фестивалю.

This paper focuses on the economic and marketing analysis of the Burning Man event (also known as the “Burning Man festival”). It is doing so by tracing the festival’s evolution from a small bonfire ritual on San Francisco beach in California in 1986 to a globally renowned art festival held for the whole full week before the Labor Day weekend in Nevada’s Black Rock Desert. The festival has gradually become one of the world’s top “must-see” and “must-attend” attractions (often getting various nicknames by the press and researchers - from the "magic circus in the desert" to the “lucrative circus” or “Silicon Valley playground”). Currently, Burning Man is attracting more than 60,000 participants (who call themselves "Burners") annually and making over $8 million in tickets and donations (there has been a cap implemented on the maximum number of participants due to the environmental and land protection concerns since the current venue is located in the National Conservation Area). It has also served as an inspiration for a series of similar festivals or smaller events organized in other parts of the world, from Lithuania to Spain (or even Israel), helping to create and sustain the global “Burning Man” worldwide community. Drawing on data from more than 500 surveys conducted at the different Burning Man festivals between 2012 and 2018 by the authors, this paper explores the transformation of the Burning Man event into a high-end event characterized by significant expenditure and participation from upper social echelons. Contrary to popular perception, Burning Man emerges not as a 'hippie' Woodstock-type gathering but as an elite networking hub, highlighting the interplay of luxury and 'radical expression'. The research reveals that average spending per participant ranges from $5,000 to $6,000 (including tickets, travel costs, gear, supplies, and gifts), challenging the festival's accessibility. Furthermore, despite the allure of the event, the demanding Black Rock desert environment distinguished by the severe temperature changes and alkaline dust storms often happening on a dry lakebed (or “playa”) seems to deter repeat attendance among wealthier participants. Our paper contributes to understanding the dynamics of popular festival marketing and the shifting demographic profile of the Burning Man festival, offering insights into its exclusivity and the economic implications of its 'radical expression' ethos.