Factors Affecting the Consumer Behaviour of Gluten Sensitive Consumers – A Pilot Study

Abstract

Це дослідження спрямоване на вивчення того, як люди із непереносимістю глютену обирають та споживають продукти, і які чинники впливають на їхні рішення. Зміни в сучасному способі життя, негативні звички у харчуванні та екологічні зміни в природному середовищі призводять до значного зростання поширеності непереносимості глютену. Цей тренд демонструє зростаючу кількість осіб, які виявляють реакції на глютен, що є компонентом багатьох продуктів. Прогрес у галузі медицини та технологій відкриває нові можливості для діагностики та виявлення непереносимості глютену. Завдяки сучасним методам дослідження та розвитку медичних технологій, встановлення цієї проблеми стає більш доступним та точним. Враховуючи це, зростає чисельність осіб, які отримують діагноз непереносимості глютену та змушені звертати увагу на своє харчування. Дослідження базувалося на відповідях 862 осіб із непереносимістю глютену зі Словаччини та Угорщини, отриманих осінню 2022 року. Методичним інструментарієм проведеного дослідження стали методи факторного аналізу для визначення основних чинників, які впливають на вибір споживачів з непереносимістю глютену. В статті представлено результати емпіричного аналізу, який засвідчив, що люди із непереносимістю глютену при придбанні продуктів не роблять рішень лише на підставі одного фактору. Згідно зі здобутими даними, фактори, які впливають на їхні звички споживання, можна розділити на чотири групи: "загальні", "усвідомлені", "здоровий спосіб життя" та "ціна", кожна з яких включає додаткові елементи. Дослідження емпірично підтверджує та теоретично доводить, що більшість людей із непереносимістю глютену строго дотримуються дієти, проте для них не є важливим те, де вони отримують окремі продукти чи інгредієнти для їх приготування. Отримані дані сприяють розумінню способу життя цільової аудиторії та можуть послужити ефективною основою для подальших досліджень. Рекомендовано фахівцям у галузі підприємництва, продовольства чи суміжних галузей внести корективи у засоби впливу на споживання безглютенових продуктів.

The aim of this research was to assess the consumption habits of gluten sensitive individuals and to determine the factors affecting them. Owing to the development of medicine and new technologies, gluten sensitivity has been revealed in an increasing number of cases. In addition, changes in modern lifestyles, as well as associated harmful consumption habits and changes in the health environment, have increased the incidence of gluten sensitivity. In terms of these facts, it has become extremely important to examine the consumer habits of this segment. With the help of this, it is possible to learn about the influence of the disease on consumers. The present research was completed on the basis of 862 questionnaires received in the autumn of 2022; the respondents (without exception) were individuals suffering from gluten sensitivity from Slovakia and Hungary. Factor analysis was performed to identify the main factors affecting consumption. Based on the results of the present research people affected by the disease do not make decisions based on one factor alone during their purchases. The study found that the factors influencing the consumption habits of glutensensitive individuals can be classified into four groups: "common", "conscious", "healthy lifestyle" and "price". There are additional influencing elements within these groups. Based on the results, a revision and adjustment of tools influencing the consumption of gluten-free products should be performed. Factors affecting the consumer behaviour of gluten-sensitive consumers should be grouped ("Common'', ''Conscious'', ''Healthy lifestyle'' and ''Price''). The analysis showed that the majority of gluten-sensitive individuals strictly adhere to the needed diet, but it is not important for them where they obtain the individual foods or the ingredients for their preparation. The present research contributes to the understanding of the lifestyle of gluten-sensitive consumers and can provide a suitable basis for further research.