Маркетингова стратегія в соціальних мережах: теоретико-прикладний базис

Abstract

У сучасних умовах функціонування ринкового середовища низка малих та середніх підприємств використовують платформи соціальних медіа (SMM) як ключові канали для просування бренду. Ця тенденція переважно обумовлена ефективністю цих платформ та їх здатністю охоплювати значну цільову аудиторію. Підприємці використовують цифрові маркетингові інструменти, адаптуючи свої пропозиції до цільової аудиторії. Метою статті є визначення та дослідження теоретико-прикладного базису побудови маркетингової стратегії в соціальних мережах. Результати аналізу засвідчили зростання наукових публікацій у період з 2006 по 2023 рік. Лідерами у публікаційної активності є науковці з США, Австралії, та Іспанії. На основі результатів узагальнення наукового доробку у статті систематизовано основні виклики, з якими стикаються компанії при імплементації SMMстратегій, а саме: відсутність чіткої стратегії, неправильне позиціонування, невизначеність цільової аудиторії, та нерелевантний контент. Авторами проаналізовано підходи до визначення маркетингової стратегії в соціальних мережах та описано приклади ефективної реалізації таких стратегій світовими брендами. У статті обґрунтовано, що одним із факторів-каталізаторів лавиноподібного характеру розвитку SMM є пандемія COVID-19. Визначено, що теоретична основа маркетингової стратегії в соціальних мережах базується на засадах цифрового маркетингу та враховує специфіку ведення діалогу з користувачами у віртуальному просторі. Ключовими компонентами такої стратегії є змістовий маркетинг (content marketing), взаємодія з інфлюенсерами (influencer marketing), управління спільнотами (community management) та аналіз даних (data analytics). Прикладний аспект маркетингової стратегії в соціальних мережах включає розроблення конкретних тактик та методів реалізації стратегічних цілей. Це охоплює створення контент-планів, розроблення та ведення SERM (Search Engine Reputation Management) кампаній. Авторами обґрунтовано необхідність розроблення інтегрованих та гнучких стратегій SMM, що враховують унікальність кожної соціальної мережі та потреби цільових аудиторій, тенденції та інновації в цифровому маркетингу.

In the current market environment, a number of small and medium enterprises utilize social media platforms (SMM) as key channels for brand promotion. This trend is primarily due to the effectiveness of these platforms and their ability to cover a significant target audience. Entrepreneurs employ digital marketing tools, tailoring their offers to the target audience. The purpose of this article is to identify and explore the theoretical and practical basis for developing a marketing strategy in social networks. The analysis results have shown an increase in scientific publications from 2006 to 2023. The leaders in publication activity are scientists from the USA, Australia, and Spain. Based on the results of summarizing the scientific work, the article systematizes the main challenges companies face when implementing SMM strategies, namely: the absence of a clear strategy, incorrect positioning, uncertainty of the target audience, and irrelevant content. The authors have analyzed approaches to defining a marketing strategy in social networks and described examples of effective implementation of such strategies by global brands. The article argues that one of the catalysts for the avalanche-like development of SMM is the COVID-19 pandemic. It is determined that the theoretical foundation of the marketing strategy in social networks is based on the principles of digital marketing and takes into account the specifics of conducting a dialogue with users in virtual space. The key components of such a strategy are content marketing, interaction with influencers (influencer marketing), community management, and data analysis (data analytics). The practical aspect of the marketing strategy in social networks includes developing specific tactics and methods for implementing strategic goals. This encompasses creating content plans and developing and conducting SERM (Search Engine Reputation Management) campaigns. The authors have substantiated the need to develop integrated and flexible SMM strategies that take into account the uniqueness of each social network and the needs of target audiences, trends, and innovations in digital marketing.