The Impact of Online Advertising on Store Visiting: Saudi Arabia

Abstract

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в науковому обговоренні проблеми онлайн-реклами в Саудівській Аравії. Головною метою цього дослідження є вивчення впливу інтернет-реклами на відвідування магазинів. Систематизація літературних джерел і підходів до розв'язання проблем онлайн-реклами показує, що нові посередницькі та модеруючи змінні можуть вплинути на взаємозв'язок між інтернет-рекламою та відвідуванням магазинів. У цьому дослідженні наміри відвідати пункт продажу розглядається як посередницька змінна, а не як наслідок, з продуктом як модеруючою змінною. Важливість вирішення цієї наукової проблеми полягає в тому, що дослідження впливу онлайн-реклами на поведінку офлайн-клієнтів у Саудівській Аравії є новим. Дослідження ролі онлайн-реклами, впливу посередницьких та модеруючих змінних на відвідування магазину було проведено на основі опитування 500 випадково обраних користувачів інтернету в Саудівській Аравії лише 350 відповідей було визнано дійсними. Слід зазначити, що до онлайн-покупців, які брали участь у дослідженні, належали особи з низьким рівнем залучення; з цієї причини вони особливо зацікавлені в інструментах рекламного комунікації. У дослідженні використовувались структурні рівняння та мультигруповий аналіз для оцінювання прямих та опосередкованих впливів змінних. У статті представлено результати емпіричного аналізу, що підтверджують позитивний зв'язок між онлайн-рекламою та відвідуваннями точок продажу. Бажання відвідати пункт продажу є посередницькою змінною у взаємозв'язку між інтернетрекламою та реальними відвідуваннями магазину. Результати емпірично підтверджують статистично значущий вплив інтернет-реклами на наміри відвідувати точки продажу в Саудівській Аравії. Дослідження емпірично підтверджує та теоретично обґрунтовує, що покупці в Саудівській Аравії вважають онлайн-рекламу привабливою, коли вона містить певні акції та концепти. Таким чином, керівникам у Саудівській Аравії слід дотримуватися цього формату та використовувати ефективне поєднання контенту та анімації.

This paper summarizes the arguments and counterarguments within the scientific discussion on the issue of electronic advertising in Saudi Arabia. The main purpose of thisresearch isto explore the impact of internet advertising on companies’ visits to stores through an exploratory study. The systematization of literary sources and approaches for solving electronic advertising problems indicates that new mediating and moderating variables could have an impact on the relation between Internet advertising and visits to stores. In this research, the disposition to visit the point of sale is assimilated as a mediating construct rather than an implication with the product as a moderating variable. The relevance of this scientific problem decision is that this investigation of the consequences of electronic advertising for offline customer comportment in Saudi Arabia is unprecedented research that seeks to address this interesting question. The investigation of the role of online advertising and the impact of mediating and moderating variables on the visit to the store in the paper was carried out in the following logical sequence: the data were collected via an electronic survey. Of the 500 randomly selected Internet users in Saudi Arabia, only 350 responses were valid. This research used a structural equation model and multigroup analysis to examine the direct and indirect influences of variables. This paper presents the results of an empirical analysis that revealed a positive relation between internet advertising and visits to points of sale. The disposition to visit the point of sale mediates the relationship between Internet advertising and concrete visits to the store. The effect of the product moderates the effect of internet advertising on the disposition to visit the point of sale in Saudi Arabia. The research empirically confirms and theoretically proves that Saudi shoppers fine online advertising to be attractive when this advertising must have some actions and concepts flash. Therefore, Saudi directors should follow this form and use an effective mixture of content and animation. The e-shoppers who are involved are persons who have little engagement; for this reason, they are simply concerned about the tools of the publicity communication.