Digitalization of Marketing as an Innovation Tool for Customers’ Evaluation

Abstract

У статті аналізується цифровізація музейного маркетингу як інноваційного інструменту оцінки клієнтів. Проведено контент-аналіз цифрових інструментів, створених найбільш відвідуваними музеями світу в соціальних мережах Facebook, Twitter та Instagram. Для отримання статистичної інформації про сторінки музеїв у соціальних мережах використовувався інструмент аналітики та управління соціальними мережами Fanpage Karma. Fanpage Karma фільтрує рейтинг сторінок компаній в соціальних мережах за обраними показниками. Кореляція між кількістю відвідувань музею та показниками, що демонструють взаємодію музею з відвідувачами за допомогою соціальних мереж, такими як кількість шанувальників, індекс ефективності сторінки, кількість публікацій на день, темпи зростання підписників, взаємодії з публікаціями, загальна кількість оцінених реакцій і коментарів. Метою роботи є аналіз впливу процесів цифровізації музейного маркетингу на відвідування музеїв та, як наслідок, економічний розвиток музейного бізнесу. Для моніторингу стратегії цифровізації маркетингової діяльності музею використано змішаний підхід на основі якісного та кількісного аналізу. Проведено багатофакторний аналіз для визначення зв’язку між відвідуваністю музеїв та взаємодією музеїв із підписниками в соціальних мережах. Доведено, що впровадження цифрових технологій у музейний маркетинг може залучити відвідувачів і вивести заклад на новий інформаційний рівень. Дослідження показує однаковий високий рівень впливу всіх соціальних мережах на кількість відвідувань щодо показників кількість шанувальників, кількість постів на день, взаємодія із підписниками, кількість реакцій і коментарів. Робота дозволяє пізнати потенційну аудиторію музею, її потреби, запити, спрогнозувати інтереси окремих категорій відвідувачів музею. Наукова новизна та оригінальність дослідження полягає в використанні цифрових маркетингових інструментів для оцінювання їх впливу на поведінку клієнтів. Результати дослідження можуть бути корисними для розробки систем моніторингу та стратегічного управління маркетингом при оцінці поведінки споживачів на контент соціальних мереж на підприємствах різних галузей.

This paper analyses the digitalization of museum marketing as an innovative tool for customer evaluation. The content analysis of digital tools created by the most visited museums in the world on social networks such as Facebook, Twitter and Instagram were carried out. To obtain statistical information about the pages of museums in social networks, the social media analytics and management tool Fanpage Karma was used. According to the selected indicators, Fanpage Karma filters the rating of the networks' current strongest content. The correlation between the number of museum visits and indicators showing the interaction of the museum with visitors using social networks, such as the number of fans, the page performance index, the number of posts per day, the growth rate of followers, post interactions, and the number of total reactions and comments, was evaluated. The aim of this paper is to analyse the impact of museum marketing digitalization processes on museum visits by tourists and, as a result, the economic development of the museum business. To monitor the digitalization strategy of the museum's marketing activities, a mixed approach based on qualitative and quantitative analysis was used. Multivariate analysis was carried out to determine the relationship between museum attendance and the interaction between museums and subscribers in social networks. It has been proven that the introduction of digital technologies in museum marketing can attract visitors and put the institution at the new informational level. The number of museum visits and the number of fans, the number of posts per day, interactions, and the number of reactions and comments are the same across all social networks. The paper allows us to know the potential audience of the museum and its needs and requests and to predict the interests of certain categories of museum visitors. The scientific novelty and originality of the research consists of the use of digital marketing tools for evaluating their influence on client behaviour. The results of the study may be useful for the development of monitoring systems and strategic management of marketing when evaluating the behaviour of consumers on the content of social networks at enterprises in various industries.