The Relationship between Consumer Life Orientation and Panic Buying Behaviour in the COVID-19 Pandemic Process

Abstract

Метою статті є дослідження взаємозв'язку між орієнтацією на життя споживачів та поведінкою панічних покупок у період пандемії COVID-19. Окрім цього, авторами проаналізовано взаємодію між орієнтацією на життя споживачів та поведінкою панічних покупок через такі змінні, як імпульсивність покупок, часовий горизонт та сприйняття ризику покупок. У ході дослідження авторами застосовано методику кореляційного аналізу для вивчення зазначеного взаємозв'язку. Об'єктом дослідження були споживачі, що здійснювали покупки у роздрібному секторі.. На основі даних онлайн-опитування з участю n=422 респондентів було перевірено взаємозв'язки між змінними та теоретично обґрунтовано поставлені гіпотези. Використання анкетування дозволило виявити латентні змінні, такі як орієнтація на життя споживачів, імпульсивність покупок, часовий горизонт, сприйняття ризику покупок та поведінка панічних покупок. Для аналізу даних застосовано описова статистика, підтверджувальний факторний аналіз (CFA) та моделювання структурних рівнянь (SEM) з використанням відповідних програмних продуктів аналізу статистичних даних. Результати дослідження виявили, що змінна орієнтації на життя споживачів має статистично значущий і помірний вплив на поведінку панічних покупок через змінні імпульсивності покупок та сприйняття ризику покупок (p<0.001) у період пандемії COVID-19. З іншого боку, авторами встановлено, що орієнтація на життя споживачів не має статистично значущого впливу на поведінку панічних покупок через тимчасове фокусування (p>0.005). Дані результати, які ілюструють вплив життєвої орієнтації на імпульсивність прийняття рішень та панічну поведінку під час покупок через сприйняття ризиків, свідчать про позитивну кореляцію між життєвими орієнтаціями споживачів та їхніми схильностями до здійснення покупок. Інакше кажучи, процес пандемії COVID-19 ініціював зміни в життєвих орієнтаціях споживачів з психосоціальної точки зору, де емоції, такі як стрес, тривога та невизначеність, активізували панічні покупок. У майбутніх дослідженнях, що будуть зосереджені на цій тематиці, доцільно розглянути взаємозв'язок між стилями прийняття рішень споживачами та поведінкою панічних покупок. Також у статті обґрунтовано доцільність проведення досліджень серед груп споживачів, що не обмежуються лише роздрібним сектором.

The impact of COVID-19, which was declared a pandemic in 2020, has greatly decreased. However, although its lethal effect on humans is low, different variants continue to emerge. The purpose of this research was to examine the relationship between consumer life orientation and panic buying behaviour during the COVID-19 pandemic. Additionally, the effect of consumer life orientation on panic buying behaviour through buying impulsivity, temporal focus, and purchasing risk perception variables was also investigated. In this research, a relational research technique was used to examine the relationship between consumer life orientation and panic buying behaviour. The universe of the research consists of consumers who shop in the retail sector. Since it was not possible to reach all of these consumers within the scope of the research, the research was carried out with the convenience sampling method. In this context, using the data of the online study with n=422 participants, the relationships between the variables were tested, and the hypotheses put forward were theoretically tested. In this research, a questionnaire explaining the latent variables of consumer life orientation, buying impulsivity, temporal focus, purchasing risk perception and panic buying behaviour was used. In the analysis of the data, descriptive statistics, confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM) were performed using statistical package programs. In line with the research findings, it has been determined that the consumer life orientation variable has a statistically significant and moderate effect on panic buying behaviour through buying impulsivity and purchasing risk perception variables (p<0.001) during the COVID-19 pandemic. On the other hand, it was determined that consumer life orientation did not have a statistically significant effect on panic buying behaviour through the temporal focus variable (p>0.005). These findings, which show that life orientation affects purchasing impulsivity and panic buying behaviour through purchasing risk perception, show that there is a positive correlation between consumers' life orientations and purchasing tendencies. In other words, the COVID-19 Pandemic process caused a change in the life orientations of consumers in psychosocial terms; emotions such as stress, anxiety and uncertainty triggered panic buying behaviour. In similar studies to be conducted in this direction, the relationship between consumer decision-making styles and panic buying behaviour can be examined. In addition, research can be conducted on consumer groups other than the retail sector.