Neuromarketing as a Mechanism of Communication with the Consumer: The Case for Small Business

Abstract

Нейромаркетинг є сучасним інструментом для дослідження реакції споживачів на рекламні стимули та виявлення відповідних моделей поведінки. Проведення нейромаркетингових досліджень із використанням технології відстеження очей дозволяє отримати об’єктивні дані про сприйняття споживачами реклами, вебсайтів, упаковки товарів тощо. Стаття присвячена вивченню структурно-змістовного середовища категорії «нейромаркетинг» та дослідженню рекламних матеріалів методом айтрекінгу. Аналіз публікаційної активності на тему нейромаркетингу, проведений за допомогою інструментів Scopus Analytics та VOSviewer, показав тенденцію зростання інтересу наукової спільноти до використання нейротехнік і технологій у вивченні поведінки споживачів з 2004 року. Результати аналізу структурно-змістовного середовища продемонстрували зростаючий інтерес науковців до детального вивчення реакції споживачів на продукти, бренди, сайти та рекламу з подальшими висновками щодо їхніх уподобань і пріоритетів. У роботі досліджено, що в галузі нейромаркетингу існують методи, які можна умовно поділити на ті, що реєструють активність у мозку (неврологічні), та ті, що реєструють активність поза мозком (біометричні). Характеристики цих методів дозволили обрати найбільш прийнятний метод айтрекінгу для оцінки реакції споживачів на рекламні постери. Інструментарій Pupil Labs Invisible mobile eyetracker використовувався як основний інструмент нейромаркетингових досліджень. За результатами двох етапів експерименту були отримані теплові карти, які описуються ключовими метриками дослідження: фіксації, точки зору, теплова карта, зони інтересу та витрачений час. Дослідження виявило найвигідніші дизайни рекламних плакатів для споживачів. Було проаналізовано вплив різних кольорів та їх поєднань на мозкову діяльність потенційних споживачів. У результаті зроблено висновки щодо оптимального розміщення таких ключових елементів на плакаті, як логотип та ціна, визначено кольорову гамму представлених матеріалів та використані шрифти. Застосування отриманих результатів маркетингових досліджень дозволило отримати інформацію про те, як споживачі сприймають візуальні стимули, що в майбутньому стане основою для вдосконалення стратегій маркетингової комунікації з цільовою аудиторією споживачів.

Neuromarketing is a modern tool for researching consumer reactions to advertising stimuli and identifying relevant consumer behaviour patterns. Conducting neuromarketing research using eye tracking technology allows us to obtain objective data on consumer perceptions of advertising, websites, product packaging, etc. This article is devoted to studying the structural and content environment of the marketing category and neuromarketing research on advertised materials via the eye-tracking method. The analysis of publishing activity on the topic of neuromarketing carried out with the help of Scopus tools and the VOSviewer toolkit showed a trend of increasing interest from the scientific community in the use of neurotechniques and technologies in the study of consumer behaviour since 2004. The results of the analysis of the structural and content environment have shown the growing interest of scientists in the detailed study of consumer reactions to a product, brand, site, and advertisement, with further conclusions regarding their preferences and priorities. The work revealed that in the field of neuromarketing, there are methods that can be conditionally divided into those that register activity in the brain (neurological) and those that register activity outside the brain (biometric). The characteristics of these methods make it possible to choose the most appropriate method of eye tracking for evaluating consumers’ reactions to advertising posters. Pupil Labs Invisible mobile eyetracker was used as the main tool for neuromarketing research. According to the results of the two stages of the experiment, heatmaps were obtained, which are described by the key metrics of the study: fixations and points of view, heatmaps, areas of interest, and time spent. With the help of research, the most profitable designs of advertising posters for consumers were determined. The influence of different colors and their combinations on the brain activity of potential consumers was analysed. As a result, a conclusion was made regarding the optimal placement of such key elements on the poster as the logo, and the price, the colour range of the presented materials and the fonts that were used were determined. The application of the obtained results of marketing research made it possible to obtain information about how consumers perceive visual stimuli, which, in the future, will be the basis for perfecting marketing communication strategies with the target audience of consumers.