The Effect of Digital Social Responsibility on Consumer Behaviour in the Mobile Telecom Industry

Abstract

Метою статті є дослідження взаємозв'язків між сприйманням цифрової соціальної відповідальності (DSR) та вибором споживачів мобільних телекомунікаційних компаній у Саудівській Аравії, враховуючи намір покупки (PI) та лояльність споживачів (CL), із врахуванням посередницької ролі переваги бренду (BP). У дослідженні було встановлено, що цифрова соціальна відповідальність є потужним маркетинговим інструментом, який формує лояльність споживачів і збільшує обсяг продажів, що є важливим для корпоративної соціальної відповідальності та директорів з маркетингу. Використання соціальних медіа як середовища важливе для впливу на ставлення споживачів до соціальної відповідальності. Телекомунікаційні компанії повинні зосередитися на стратегіях цифрової соціальної відповідальності, оскільки існує висока конкуренція зі схожими послугами та продуктами, що ускладнює завоювання лояльності споживачів. У статті авторами використано позитивістський підхід з кількісною методологією, застосовуючи онлайн-опитувальник. Дані були зібрані від 375 саудівських респондентів та проаналізовані за допомогою пакету статистичного аналізу для соціальних наук (SPSS) v.23 для тестування гіпотез. Теоретичну структуру було протестовано за допомогою AMOS v.23 та моделювання структурних рівнянь (SEM). Було виявлено слабкі зв'язки між сприйманою цифровою соціальною відповідальністю та як PI, так і CL. Проте, існував значний зв'язок між сприйманою DSR та BP. Найбільш значні зв'язки були знайдені між BP та як PI, так і CL. Таким чином, BP було визначено як частковий посередник між сприйманою DSR та PI, а також CL. Це дослідження підкреслює важливість розбудови довгострокових взаємовідносин між споживачами та мобільними телекомунікаційними компаніями. Культурні відмінності можуть пояснити суперечливі результати попередніх досліджень. Авторами наголошено, що існує кілька обмежень щодо сприйняття цифрової соціальної відповідальності. У контексті Саудівської Аравії учасники здавалися незнайомими з цим терміном. Використання перехресного методу завадило дослідженню виміряти зміну сприйняття учасниками цифрової соціальної відповідальності з часом, що ускладнює вимірювання намірів покупки та лояльності споживачів. Крім того, у цьому дослідженні не використовувались конкретні цифрові платформи, такі як Facebook, Twitter або Instagram, що ускладнює аналіз кожного поста та його впливу. Майбутні дослідження повинні досліджувати малі мобільні телекомунікаційні компанії в Саудівській Аравії.

This research aims to examine the relationship between perceived digital social responsibility (DSR) and consumer selection by mobile telecom companies in Saudi Arabia, considering purchase intention (PI) and consumer loyalty (CL), with the mediating role of brand preference (BP). This study found digital social responsibility to be a powerful marketing tool that can reach customers and increase sales volume, which is a significant addition for corporate social responsibility officers and marketing managers. Therefore, using social media platforms as a medium is important for influencing consumers’ attitudes toward and social responsibility for social media. Telecom companies need to focus on digital social responsibility strategies since there is high competition with similar services and products, making it difficult to earn consumer loyalty. The research strategy employed a positivist approach with a quantitative methodology, utilizing an online questionnaire. The data were collected from 375 Saudi participants and analysed using the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) v.23 for hypothesis testing. The theoretical framework was tested using AMOS v.23 and structural equation modelling (SEM). Weak relationships were observed between perceived digital social responsibility and both PI and CL. However, a significant relationship existed between perceived DSR and BP. The most significant relationships were found between BP and both PI and CL. Thus, BP was identified as a partial mediator between perceived DSR and PI, as well as CL. This study highlights the importance of fostering long-term relationships between consumers and mobile telecom companies. Cultural differences may explain the contradictory findings of previous studies. There are several limitations in terms of the perception of digital social responsibility. In the Saudi context, participants seemed unfamiliar with the term. However, the use of a cross-sectional method prevented the research from measuring the change in participants' perceptions of digital social responsibility over time, making it difficult to measure purchase intentions and consumer loyalty. Additionally, no specific digital platforms, such as Facebook, Twitter, or Instagram, were used in this research, making it difficult to analyse each post and its impact. Moreover, future research should investigate small mobile telecom companies in Saudi Arabia.