Determinants of Source Credibility in Terms of Herd Behaviour and the Anchoring Effect: The Case of Instagram Influencers

Abstract

Метою статті є дослідження впливу поведінки натовпу та ефекту якоря, двох концепцій поведінкової економіки, на сприйняття довіри до джерела-інформації, що широко використовується в маркетингових дослідженнях. Ці когнітивні спрощення, що формують споживчі рішення, знижують їх сприйнятий ризик або допомагають ухвалювати рішення в умовах невизначеності. У літературі є обмежена кількість досліджень, що розглядають довіру до джерела-інформації через призму поведінкової економіки. У рамках цього дослідження, було розроблено різні сценарії на основі кількості підписників (велика/мала) для оцінки впливу поведінки натовпу на довіру до джерела-інформації, та на основі інформації про інфлюенсера (позитивна/негативна) для вимірювання ефекту якоря. Після того, як учасникам було показано один із сценаріїв, їм запропонували заповнити анкети з твердженнями щодо довіри до джерела, і було досліджено, як сприйняття довіри змінюється в залежності від поведінки натовпу та ефекту якоря. У дослідженні використовувалися Instagram-інфлюенсери, оскільки цей Instagram стає все більш популярним серед інших соціальних медіаплатформ, є більш ефективним у сфері маркетингових комунікацій, все частіше включається у маркетингові стратегії бізнесів і є найбільш популярним серед молоді. Дані для дослідження було зібрано за допомогою онлайн-опитування 727 студентів, що навчаються на різних факультетах в університетах Туреччини. Ці дані було проаналізовано з використанням інструментарію однофакторного дисперсійного аналізу (ANOVA) в програмі SPSS. Результати дослідження показують, що поведінка натовпу суттєво впливає на сприйняття довіри до джерела-інформації, експертності та привабливості соціальних медіа-інфлюенсерів. Крім того, ефект якоря значно впливає на сприйняття довіри до джерела-інформації, а також на підвиміри експертності, надійності та привабливості. Однак, у сценаріях, де кількість підписників і ефект якоря були однаковими, статистично значущої різниці у сприйнятті довіри до джерела в залежності від статі інфлюенсера не виявлено.

The objective of this paper is to explore the effects of herding and anchoring effects, two behavioural economics concepts, on perceived source credibility, which is commonly utilized in marketing research. These cognitive shortcuts that shape consumers' decisions reduce their perceived risk or help them make decisions under uncertainty. The literature contains a limited amount of research on the topic that addresses source credibility in terms of behavioural economics. Within this framework, the study is anticipated to enhance the body of literature through its chosen topic and methodology. When reviewing research undertaken within the marketing domain, the experimental design method has been used in very few studies. In this context, in the experimental designs created within the scope of the study, various scenarios were designed on the basis of follower number (high/low) to evaluate the impact of herd behaviour on the credibility of the source and on the substance of news about the influencer (positive/negative) to measure the anchoring effect. After the participants were shown one of the scenarios, they were given questionnaires with statements about source credibility to answer, and how the perception of source credibility differs according to herd behaviour and the anchoring effect was investigated. Instagram influencers were used in the experimental designs created in the study because Instagram application is increasingly preferred over other social media platforms, is more effective in terms of marketing communication, is increasingly included in the marketing strategies of businesses and is preferred by the young population. Within the framework of this research, data were gathered via an online survey administered to a total of 727 students enrolled in various departments across universities in Turkey. These data were subjected to one-way ANOVA via the SPSS program. Research findings indicate that herding behaviour significantly affects the perceptions of the source credibility, expertise, and attractiveness of social media influencers. Furthermore, anchoring significantly affects the source credibility perceptions and expertise, trustworthiness, and attractiveness subdimensions. However, in scenarios where the number of followers and anchors are identical, a statistically significant difference was not found in the perception of source credibility in relation to the gender of the influencer.